三年前，打著天價(jià)蛋糕、豪車(chē)配送的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，不滿(mǎn)足于中低端烘焙市場(chǎng)的好利來(lái)在北京推出高端子品牌“黑天鵝事件”，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。三年后，在外資甜品店相繼進(jìn)入北京市場(chǎng)、高端消費(fèi)低迷的大背景下，好利來(lái)不僅未能實(shí)現(xiàn)2012年前拓展20家黑天鵝的開(kāi)店計(jì)劃，大本營(yíng)也被本土品牌味多美擠占了大部分市場(chǎng)份額。

布局高端遇阻

昨日，北京商報(bào)記者在多家好利來(lái)黑天鵝店走訪發(fā)現(xiàn)，盡管蛋糕仍為黑天鵝主打商品，目前并未有降價(jià)趨勢(shì)，但部分甜品價(jià)格已與面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等中端蛋糕店基本持平，其中最便宜的牛角面包為9元。據(jù)門(mén)店工作人員介紹，盡管部分甜品的價(jià)格不太高，但很少有附近居民前來(lái)消費(fèi)，受眾多為年輕白領(lǐng)。

據(jù)了解，為了迎合黑天鵝的高端定位，不同于味多美、好利來(lái)的選址，黑天鵝門(mén)店面積多在200平方米以上，且均在租金較高的購(gòu)物中心及市中心城區(qū)。位于華普的朝陽(yáng)門(mén)店，每天每平方米租金為10-20元，每月租金達(dá)10萬(wàn)元左右。此外，黑天鵝的豪華裝修以及增值服務(wù)，也增加了經(jīng)營(yíng)成本。

盡管在開(kāi)店時(shí)，黑天鵝曾宣稱(chēng)，并不是面向普通消費(fèi)群體，而是針對(duì)城市2%-5%的富人群體。但時(shí)隔三年，黑天鵝全國(guó)的門(mén)店布局不僅未能達(dá)到預(yù)期，甚至連預(yù)計(jì)2012年開(kāi)20家門(mén)店的數(shù)量也僅完成一半，業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，經(jīng)營(yíng)成本或許是其擴(kuò)張遇阻的主要原因。

核心產(chǎn)品缺失

據(jù)某連鎖烘焙品牌負(fù)責(zé)人透露，盡管好利來(lái)、味多美等被稱(chēng)為蛋糕連鎖店，但事實(shí)上，在日常營(yíng)業(yè)額中，蛋糕的銷(xiāo)售比重僅占30%，門(mén)店的大部分營(yíng)收均是靠向門(mén)店附近消費(fèi)者推出面包、餅干等日常甜點(diǎn)獲得。北京商報(bào)記者走訪味多美、巴黎貝甜時(shí)也發(fā)現(xiàn)，門(mén)店的甜品類(lèi)商品貨架占據(jù)的面積與蛋糕類(lèi)商品貨架的面積之比多為9：1，多數(shù)門(mén)店的蛋糕僅為一個(gè)貨架，商品主要靠訂閱冊(cè)的方式呈現(xiàn)。

與上述兩大品牌相比，無(wú)論是好利來(lái)還是黑天鵝，蛋糕的比重均大于同行。盡管價(jià)位類(lèi)似，但種類(lèi)的缺失也讓其失去了較大的市場(chǎng)份額。據(jù)北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，2011年，北京市場(chǎng)上好利來(lái)、味多美、金鳳成祥及部分外資蛋糕品牌在北京的烘培業(yè)形成了四足鼎立。但如今，頻現(xiàn)關(guān)店的好利來(lái)不僅難與在京門(mén)店多達(dá)400家的味多美抗衡，也被多樂(lè)之日、派樂(lè)坊等后起之秀搶占了市場(chǎng)。

一線市場(chǎng)式微

好利來(lái)在全國(guó)市場(chǎng)1000余家門(mén)店的網(wǎng)店布局，一度讓其穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)烘焙連鎖龍頭寶座。但近年來(lái)，好利來(lái)在一線城市顯現(xiàn)了增長(zhǎng)疲態(tài)，這也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)空間。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，好利來(lái)在一線城市廣開(kāi)門(mén)店，樹(shù)立了高端的品牌形象和知名度，而后在二三線市場(chǎng)開(kāi)放加盟，一度被認(rèn)為是蛋糕店的發(fā)展策略。但好利來(lái)子品牌黑天鵝近期僅在北京、天津等一線城市開(kāi)設(shè)了6家門(mén)店。與此同時(shí)，在味多美、多樂(lè)之日店商，以及以21客、派樂(lè)坊為代表的線上蛋糕店的沖擊下，好利來(lái)蛋糕、甜品的銷(xiāo)量也不如預(yù)期，去年以來(lái)，在門(mén)店升級(jí)等策略下，好利來(lái)仍頻現(xiàn)關(guān)店。北京商報(bào)記者 李鐸 周雪昳 實(shí)習(xí)記者 孫麒翔/文并攝