（原標(biāo)題：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的戶外媒體 聯(lián)建光電隨勢(shì)而動(dòng)）

戶外媒體是最古老、最經(jīng)典的廣告媒體形式：從寫著“三碗不過崗”吸引武松進(jìn)店消費(fèi)的客棧招牌，到民國(guó)時(shí)代成為文化標(biāo)桿和時(shí)代回憶的白富美海報(bào)大牌，亦或是新中國(guó)成立后，代表著“中國(guó)不夜城”的上海南京路霓虹燈一條街……戶外媒體在“廣而告之”和“城市景觀”這兩個(gè)功能上，一直扮演著舉足輕重的角色。

即使是在數(shù)字化的今天，在手機(jī)已然成為消費(fèi)者身體一部分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外媒體的媒體觸達(dá)率和滲透率仍然保持著持續(xù)攀升的趨勢(shì)且位居榜首。根據(jù)CCS(消費(fèi)者戶外行為研究調(diào)查)以及CODC(中天監(jiān)測(cè))的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體以其廣泛覆蓋、實(shí)時(shí)體驗(yàn)、制造場(chǎng)景和話題等特點(diǎn)，成為覆蓋率最高的一種媒體形式。雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，英美澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外廣告市場(chǎng)今年繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中美國(guó)前三季度戶外廣告收入與去年同期相比增長(zhǎng)了4.3%(數(shù)據(jù)來源：OAAA);英國(guó)上半年行業(yè)營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)了約11.1%(數(shù)據(jù)來源：OUTSMART);澳洲戶外廣告11月營(yíng)收與去年同期相比，增長(zhǎng)了12.8%(數(shù)據(jù)來源：OMA)。

傳統(tǒng)戶外媒體的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)模式，往往是根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選址，通過與廣告投放人洽談，周期性地輪播廣告。這種傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營(yíng)模式，存在著初期投入成本及運(yùn)營(yíng)成本高、收益周期長(zhǎng)等諸多問題。另一方面，由于缺乏客觀可靠的數(shù)據(jù)支撐，廣告主對(duì)戶外媒體存在諸多困惑，戶外媒體經(jīng)營(yíng)者也存在很多市場(chǎng)痛點(diǎn)。如，經(jīng)營(yíng)者如何提高戶外媒體的關(guān)注度?如何給戶外媒體制定合理的廣告價(jià)格?如何解決廣告主對(duì)曝光率不夠的擔(dān)憂?戶外媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系的缺失，制約著戶外媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，客戶投放傳統(tǒng)戶外媒體的定位需求發(fā)生了質(zhì)的改變，客戶不再滿足于過去簡(jiǎn)單粗放的主動(dòng)投放，轉(zhuǎn)而更多地追求策略價(jià)值、傳播效率、效果延伸等。我們從大賀傳媒、分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒之前上市的經(jīng)歷來看，中國(guó)的戶外媒體更多是一種資源化的整合。時(shí)至今日，面對(duì)媒體形式的發(fā)展，包括大賀傳媒的惠支付，分眾傳媒的分發(fā)互動(dòng)技術(shù)，航美傳媒和華視傳媒基于交通樞紐和交通工具的WiFi項(xiàng)目等功能的遞進(jìn)、提升，可以看到越來越多未來有上市計(jì)劃的公司都走上了功能整合的道路。這是一個(gè)可喜的改變，戶外真正開始走向傳播而非單純媒體的道路。

聯(lián)建光電(300269)是一家成立于2003年的中高端LED全彩顯示屏解決方案提供商，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程加快，聯(lián)建光電瞄準(zhǔn)了利潤(rùn)更高的下游廣告?zhèn)髅綐I(yè)，憑借其自身多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)，向下游轉(zhuǎn)型。自2012年設(shè)立子公司聯(lián)動(dòng)文化對(duì)戶外廣告行業(yè)進(jìn)行初次試水后，通過外延收購(gòu)的方式進(jìn)行縱向拓展，2013年到2015年，完成了對(duì)分時(shí)傳媒、友拓公關(guān)、易事達(dá)等 8 家公司的收購(gòu)，通過“持續(xù)并購(gòu)，融合發(fā)展”的方式推進(jìn)“數(shù)字傳播集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在數(shù)字設(shè)備、數(shù)字戶外、數(shù)字營(yíng)銷三大板塊進(jìn)行全方位的布局。

與傳統(tǒng)大眾媒體或互聯(lián)網(wǎng)相比，戶外媒體最大的特征是有明確的位置屬性，具備有足夠沖擊力的展示面積和強(qiáng)迫性的受眾接觸面，還有較長(zhǎng)的接觸時(shí)間和頻次，綜合這些特征發(fā)現(xiàn)，其實(shí)將戶外作為一個(gè)傳播的開點(diǎn)，貫穿在內(nèi)容的主線下，還有很多可以做的，或者說，戶外傳播更容易成為互聯(lián)網(wǎng)信息的連接和引流，而戶外傳播的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念則是一個(gè)基于效果出發(fā)，以內(nèi)容貫穿的整合營(yíng)銷概念，并非常規(guī)意義上的單純疊加。聯(lián)建光電積極探索以戶外媒體為核心的全媒介策略，經(jīng)過外延拓展，聯(lián)建光電業(yè)務(wù)涵蓋在線搜索營(yíng)銷、線下公關(guān)傳播、戶外廣告發(fā)布和第三方戶外媒體資源整合，從不同角度進(jìn)行O2O融合，線上線下廣告有機(jī)結(jié)合，形成互動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí)，聯(lián)建光電自2015年開始定期舉辦集團(tuán)內(nèi)部融合悅享會(huì)，不斷地使集團(tuán)內(nèi)部公司之間產(chǎn)生融合效應(yīng)，隨著其進(jìn)一步完善廣告、公關(guān)和營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷形式布局，客戶服務(wù)能力將顯著提升，更好的滿足了客戶對(duì)營(yíng)銷傳播的全方位的需求。

在未來的發(fā)展趨勢(shì)下，差異化的資源效果、品牌與促銷功能延展、基于效果的數(shù)據(jù)化的開發(fā)、新技術(shù)的應(yīng)用、互動(dòng)化的傳播及更加被注重的內(nèi)容構(gòu)建，將是戶外傳播未來最重要的發(fā)展方向。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視成為第二傳播平臺(tái)，所有內(nèi)容都將成為數(shù)字內(nèi)容，數(shù)字+戶外場(chǎng)景(DOOH：Digital Outof Home)的結(jié)合將會(huì)變成未來最佳的傳播組合。隨著聯(lián)建光電布局互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)一步提升戶外廣告實(shí)力，有望在線上、線下兩大廣告渠道掌握重要抓手，通過合理配置線上和線下廣告渠道，為客戶提供綜合性廣告和傳播服務(wù)。聯(lián)建光電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來將致力于把數(shù)字戶外的資源、客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、業(yè)務(wù)流程等核心要素線上化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化。建設(shè)客戶CRM管理、合同與排期管理、投放管理和業(yè)務(wù)決策、監(jiān)播APP等系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔ⅲ诩瘓F(tuán)與子公司的各崗位員工間共享。提升公司互補(bǔ)業(yè)務(wù)的協(xié)同和數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)化客戶服務(wù)能力。

聯(lián)建光電近期發(fā)布公告，擬斥資6.6億并購(gòu)三家標(biāo)的，數(shù)字傳播集團(tuán)版圖進(jìn)一步擴(kuò)張。其中，樹熊網(wǎng)絡(luò)是一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的線下商業(yè)場(chǎng)景大數(shù)據(jù)的探索者，主要產(chǎn)品是商業(yè)Wi-Fi路由器及Wi-Fi探針智能硬件產(chǎn)品和FiTown智運(yùn)營(yíng)云平臺(tái)，商業(yè)Wi-Fi路由器與Wi-Fi探針具有線下消費(fèi)者行動(dòng)軌跡的大數(shù)據(jù)采集功能，數(shù)據(jù)經(jīng)過FiTown智運(yùn)營(yíng)云平臺(tái)分析挖掘，為線下商戶提供客流分析、用戶畫像、公眾號(hào)吸粉與運(yùn)營(yíng)及場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)，把門外人流轉(zhuǎn)化為門店客流和門店會(huì)員，幫助商家拉新、拉活和拉沉。未來不斷引入第三方應(yīng)用，為商家線上和線下門店提供更豐富的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷應(yīng)用服務(wù)。聯(lián)建光電參股樹熊網(wǎng)絡(luò)，能夠與樹熊網(wǎng)絡(luò)的線下場(chǎng)景大數(shù)據(jù)結(jié)合，可開展場(chǎng)景營(yíng)銷新業(yè)務(wù)，用戶畫像的刻畫也將更全面，使?fàn)I銷及廣告投放更精準(zhǔn)，幫助客戶提升營(yíng)銷效果，用戶的廣告體驗(yàn)更好。聯(lián)建光電致力于提升聯(lián)建集團(tuán)線上線下數(shù)字傳播集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提前布局線下場(chǎng)景大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)服務(wù)，樹熊網(wǎng)絡(luò)的加入，能夠與聯(lián)建光電現(xiàn)有三大業(yè)務(wù)相互協(xié)同，進(jìn)一步助力實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、線上線下整合營(yíng)銷的數(shù)字傳播集團(tuán)。

另外兩家標(biāo)的公司為西安綠一和上海成光，均為區(qū)域內(nèi)的戶外媒體龍頭企業(yè)。西安綠一是陜西地區(qū)從事戶外LED全彩高清大屏幕廣告運(yùn)營(yíng)的媒體公司，擁有34塊戶外媒體資源，覆蓋西安重點(diǎn)區(qū)域和核心商圈，形成了戶外廣告強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)。上海成光專注于戶外媒體廣告，目前擁有50多塊戶外媒體資源，覆蓋機(jī)場(chǎng)、高速干道、核心商圈等重點(diǎn)區(qū)域，總展示面積達(dá)1.5萬平方米左右。通過對(duì)發(fā)布點(diǎn)位進(jìn)行合理科學(xué)的優(yōu)化套裝組合，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的、符合客戶實(shí)際需求的一站式媒體解決方案。收購(gòu)西安綠一和上海成光，是聯(lián)建光電基于打造“數(shù)字傳播集團(tuán)”的戰(zhàn)略指引，積極完善數(shù)字戶外媒體產(chǎn)業(yè)鏈條、提升公司傳播業(yè)務(wù)綜合實(shí)力的重要舉措。收購(gòu)西安綠一和上海成光，聯(lián)建光電進(jìn)一步擴(kuò)張其全國(guó)戶外媒體版圖，批量式取得地方優(yōu)質(zhì)戶外廣告媒體資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)地方廣告客戶的覆蓋，打造全國(guó)戶外媒體聯(lián)播網(wǎng)。

達(dá)爾文的進(jìn)化論告訴我們，生物不以其強(qiáng)弱決定生存幾率，能因環(huán)境改變而做出調(diào)整才是生存之道。相信如戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)戶外評(píng)審團(tuán)主席Juan Carlos Ortiz所說，最老的媒體，現(xiàn)在是最新的，因?yàn)橛螒蛞?guī)則和界限完全不受限制，簡(jiǎn)單直接就可以達(dá)到感動(dòng)、震撼的效果，給創(chuàng)意帶來最好的舞臺(tái)。這讓戶外媒體更加充滿信心去面對(duì)未來的挑戰(zhàn)和精彩，也讓我們看到了中國(guó)市場(chǎng)戶外傳播概念未來廣闊的空間和應(yīng)用。聯(lián)建光電緊隨時(shí)代的腳步，展開全方案的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，為中國(guó)戶外廣告行業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，相信戶外媒體行業(yè)的未來將更加精彩。