（原標(biāo)題：號(hào)外|光明乳業(yè)墜入暗夜 昔日巨頭何時(shí)再現(xiàn)“光明”）

網(wǎng)易號(hào)外 陳俊宏

國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的光明乳業(yè)（600597.SH），2018年過(guò)得并不“順心”。

光明乳業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.94億元，同比下滑25.53%。這是近三年來(lái)，這家上市乳企交出的最差的一份“成績(jī)單”。至此，光明也被伊利、蒙牛兩大乳企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

光明乳業(yè)為何會(huì)衰落至此？知名乳制品行業(yè)專(zhuān)家宋亮向網(wǎng)易號(hào)外分析，光明的業(yè)績(jī)下滑既有外因也有內(nèi)因：“從外因來(lái)說(shuō)，光明乳業(yè)近幾年市場(chǎng)拓展能力不足，主打產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，同時(shí)競(jìng)品的崛起對(duì)其市場(chǎng)造成很大擠壓；從內(nèi)因來(lái)說(shuō)，光明乳業(yè)作為國(guó)企，受之前高管貪污事件影響，現(xiàn)有的管理層怕犯錯(cuò)，不敢有大的作為，錯(cuò)失了市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)?！?/p>

一位不愿具名的光明乳業(yè)高管對(duì)網(wǎng)易號(hào)外表示，目前光明內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制來(lái)提高管理層和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性。“舉個(gè)例子，一個(gè)普通的伊利或者蒙牛的大區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理，年收入基本都在百萬(wàn)元以上；而我們光明一個(gè)大區(qū)的銷(xiāo)售總監(jiān)，年收入才20萬(wàn)元左右，兩者之間相差了數(shù)倍。”

內(nèi)外交困之下，光明乳業(yè)該去往何處？

昔日乳業(yè)巨頭陣地失守

說(shuō)起光明乳業(yè)，很多土生土長(zhǎng)的上海人都會(huì)有這樣一種共鳴：“有一種屬于上海的特有情懷，叫做光明牛奶”。

事實(shí)上，承載著幾代上海人記憶的光明乳業(yè)也曾輝煌過(guò)。公開(kāi)資料顯示，光明乳業(yè)是一家擁有百年歷史的上海老牌企業(yè)，其業(yè)務(wù)最早可追溯至1911年英國(guó)人在上海成立的上?？傻呐Ｄ坦?。彼時(shí)，還沒(méi)有如今在中國(guó)乳業(yè)如日中天的伊利和蒙牛。

2002年光明乳業(yè)上市時(shí)，其在國(guó)內(nèi)乳業(yè)中產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率等均排名第一。那一年，光明乳業(yè)的主營(yíng)收入高達(dá)50.21億元，超過(guò)第二名伊利的40.10億元近25%；而當(dāng)時(shí)蒙牛的營(yíng)收僅16.68億元，還不及光明的一半。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)一位要求匿名的副會(huì)長(zhǎng)向網(wǎng)易號(hào)外表示，當(dāng)年光明乳業(yè)的成功離不開(kāi)一個(gè)人，那就是當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為乳業(yè)“鐵娘子”的王佳芬?！巴跫逊覍?duì)于光明乳業(yè)的改造功不可沒(méi)。正是她，將光明乳業(yè)這家原先機(jī)制僵硬老化的老國(guó)企，搖身一變成為機(jī)制靈活、現(xiàn)代化的新國(guó)企；也是她，抓住了當(dāng)時(shí)乳制品行業(yè)發(fā)展的先機(jī)，帶領(lǐng)光明乳業(yè)站上了行業(yè)的巔峰。”

據(jù)網(wǎng)易號(hào)外了解，1992年，王佳芬出任光明乳業(yè)前身上海牛奶公司總經(jīng)理，隨后她一手推動(dòng)了牛奶公司和香港上實(shí)控股公司的合資，組建“上海光明乳業(yè)有限公司”，并于2000年轉(zhuǎn)制成為股份公司，2002年成功上市。

但從2003年開(kāi)始，隨著伊利和蒙牛常溫奶的快速崛起，在接下來(lái)的短短幾年內(nèi)，光明被這兩家乳企先后趕超。

2007年，擁有豐富乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的郭本恒接替王佳芬，擔(dān)任光明乳業(yè)總經(jīng)理。郭本恒任職期間，將光明的營(yíng)業(yè)收入由2008年的82.06億元提高至2015年的203.85億元，增幅高達(dá)148.4%。借此，光明常年占據(jù)了中國(guó)乳制品行業(yè)的第三把“交椅”。

然而從2015年開(kāi)始，光明乳業(yè)陷入重大人事震蕩。當(dāng)年6月，光明宣布公司董事、總經(jīng)理郭本恒因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去職務(wù)；7月，上海市紀(jì)律檢查委員會(huì)、上海市監(jiān)察局發(fā)布簡(jiǎn)短信息，通告光明乳業(yè)原總裁郭本恒涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受組織調(diào)查。

郭本恒去職后，沒(méi)有任何乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的朱航明空降光明乳業(yè)，出任總裁一職。在此之前，朱航明擔(dān)任光明乳業(yè)母公司光明食品集團(tuán)旗下出租客運(yùn)和現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)板塊——海博股份有限公司的董事、總裁。

朱航明主政光明乳業(yè)的這三年，“平穩(wěn)”成為公司發(fā)展的“主旋律”，這家乳企再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似“莫斯利安”的超級(jí)單品，各板塊業(yè)務(wù)也鮮有亮點(diǎn)。

企業(yè)內(nèi)部風(fēng)平浪靜，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有停下前進(jìn)的步伐。三年來(lái)，光明乳業(yè)與伊利、蒙牛兩強(qiáng)的業(yè)績(jī)差距越來(lái)越大。2014年，光明乳業(yè)營(yíng)收為206.5億元，還只是約為伊利和蒙牛的一半；但到了2017年，伊利、蒙牛的年度營(yíng)收已經(jīng)幾乎分別是光明的三倍。

光明乳業(yè)近期發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.94億元，同比下滑25.53%。這是近三年來(lái)，光明乳業(yè)交出的最差的一份“成績(jī)單”。

市值方面，截至2018年11月19日收盤(pán)，光明乳業(yè)的總市值為103.96億元，比不上蒙牛的960.27億港元（約合851.15億元人民幣），與伊利的1452.7億元更是相差甚遠(yuǎn)。

至少?gòu)臄?shù)據(jù)上看，光明乳業(yè)已經(jīng)徹底“掉隊(duì)”，中國(guó)乳業(yè)曾經(jīng)的“三足鼎立”格局，變?yōu)橐晾?、蒙?！皟蓮?qiáng)爭(zhēng)霸”。

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，光明乳業(yè)管理層再次出現(xiàn)重大人事變動(dòng)。公告顯示，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)張崇建，董事、總經(jīng)理朱航明于2018年8月遞交辭職報(bào)告；10月底，公司董事桑樹(shù)德，副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)王偉也向董事會(huì)提出辭職。

潰敗縮影：莫斯利安神話破滅

對(duì)于2018年前三季度的業(yè)績(jī)下滑，光明乳業(yè)方面向網(wǎng)易號(hào)外表示，主要原因還是常溫類(lèi)產(chǎn)品受到乳制品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)影響，導(dǎo)致前三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳。

華泰證券的分析指出，伊利和蒙牛費(fèi)用投放加大，給光明的收入增長(zhǎng)帶來(lái)很大壓力——“由于中國(guó)市場(chǎng)兩家大型乳企伊利和蒙牛在2018年前三季度加大了線上的廣告費(fèi)用以及線下的促銷(xiāo)費(fèi)用的投放，整個(gè)乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)加劇的趨勢(shì)。在兩家大型乳企市場(chǎng)份額持續(xù)上升的背景下，包括光明在內(nèi)的其他乳制品品牌的收入增長(zhǎng)承壓”。

據(jù)網(wǎng)易號(hào)外了解，乳制品行業(yè)產(chǎn)品均屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售受廣告及促銷(xiāo)影響較大。近三年來(lái)，伊利、蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用均在大幅上升，而光明則“逆勢(shì)而行”，銷(xiāo)售費(fèi)用逐年減少。

財(cái)報(bào)顯示，2015年，光明乳業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用為53.92億元，同比下滑1.45%；而伊利當(dāng)年的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)132.58億元，同比增長(zhǎng)31.6%。蒙牛在這一年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也高達(dá)132.49億元。2017年，光明的銷(xiāo)售費(fèi)用再次同比減少8.11%至51.64億元；而伊利這一年的銷(xiāo)售費(fèi)用則同比增長(zhǎng)9.97%至155.22億元，蒙牛的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用則高達(dá)185.49億元。

前述華泰證券的分析稱(chēng)，從產(chǎn)品類(lèi)別上看，光明乳業(yè)旗下常溫酸奶品牌“莫斯利安”的市場(chǎng)份額受到競(jìng)品擠壓的情況較為明顯，給公司收入帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，“在產(chǎn)品和渠道策略沒(méi)有較大幅度調(diào)整的情況下，我們認(rèn)為光明乳業(yè)的常溫產(chǎn)品增長(zhǎng)將面臨較大的壓力。在行業(yè)主要參與者不縮減費(fèi)用投放的情況下，光明乳業(yè)的盈利能力可能會(huì)持續(xù)受到負(fù)面影響”。

據(jù)網(wǎng)易號(hào)外此前報(bào)道，2009年，在郭本恒主導(dǎo)下光明乳業(yè)推出常溫酸奶品牌莫斯利安。該產(chǎn)品一經(jīng)面世便獲得巨大成功，推向市場(chǎng)的第一個(gè)月銷(xiāo)售額就超過(guò)千萬(wàn)元，當(dāng)年銷(xiāo)售收入高達(dá)1.6億元。2011-2013年，莫斯利安常溫酸奶更是一路高歌猛進(jìn)，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)分別為350%、123%、106.5%。光明乳業(yè)2014年年報(bào)顯示，莫斯利安常溫酸奶當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入59.6億元，同比增長(zhǎng)85%，占當(dāng)年光明乳業(yè)年度總營(yíng)收的約30%。

莫斯利安的成功讓業(yè)內(nèi)紛紛效仿。蒙牛隨后推出常溫酸奶品牌“純甄”；2013年年底，伊利推出旗下常溫酸奶“安幕希”。2014年，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的一位理事曾向網(wǎng)易號(hào)外如此評(píng)價(jià)莫斯利安：說(shuō)后無(wú)來(lái)者尚不可知，但說(shuō)前無(wú)古人當(dāng)之無(wú)愧。“就目前來(lái)看，該品牌在中國(guó)乳制品行業(yè)創(chuàng)造的單一品類(lèi)神話還無(wú)人超越。”

但莫斯利安的神話在2016年被打破。在強(qiáng)大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，2016年伊利安慕希的銷(xiāo)售額突破80億元，蒙牛純甄的銷(xiāo)售額達(dá)到60億元，莫斯利安拱手讓出坐了多年的常溫酸奶“C位”。

王華（化名）曾經(jīng)做過(guò)兩年莫斯利安的經(jīng)銷(xiāo)商，他向網(wǎng)易號(hào)外指出，光明乳業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)主要在華東和華南，但在更為廣闊的華北、西南、西北等市場(chǎng)，光明的渠道建設(shè)做得非常差，“在這些市場(chǎng)，光明的渠道控制力是非常大的短板，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)經(jīng)常換人，這也導(dǎo)致其業(yè)務(wù)能力和口碑都無(wú)法成長(zhǎng)起來(lái)”。

“莫斯利安的經(jīng)銷(xiāo)商非常不穩(wěn)定，很多做莫斯利安的都是新經(jīng)銷(xiāo)商，而且只做莫斯利安單品，其它光明產(chǎn)品都不做，對(duì)光明的品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。而當(dāng)伊利和蒙牛推出常溫酸奶安慕希和純甄后，能在上述市場(chǎng)通過(guò)多層級(jí)的渠道掌控力迅速鋪貨?！蓖跞A說(shuō)。在他看來(lái)，光明在上述區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋度不夠，也給其他品牌產(chǎn)品留出了增長(zhǎng)的空間。

據(jù)王華介紹，與光明相比，伊利、蒙牛的渠道構(gòu)建更為完善和合理。“比如，在一些地縣市，蒙牛是一市一經(jīng)銷(xiāo)商，市級(jí)以下七縣一區(qū)的分銷(xiāo)和終端實(shí)行業(yè)務(wù)員承包制，渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善；伊利在部分地區(qū)還能做到一縣一商；而光明則是一團(tuán)亂賬。”

深處業(yè)績(jī)壓力下的光明乳業(yè)也在嘗試做出改變。光明乳業(yè)方面向網(wǎng)易號(hào)外表示，未來(lái)在整體戰(zhàn)略布局上，公司將促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源整合，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)創(chuàng)新能力，“另一方面，我們后期將加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高產(chǎn)品鋪貨率”。

光明乳業(yè)何時(shí)再現(xiàn)“光明”？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，光明乳業(yè)的業(yè)績(jī)下滑要從市場(chǎng)的廣度、渠道的深度、產(chǎn)品的寬度多方面找原因。在市場(chǎng)廣度方面，光明缺失西北、東北等邊緣地區(qū)市場(chǎng)；渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能夠深入國(guó)內(nèi)一至五線城市渠道；產(chǎn)品寬度方面，光明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集中在低溫冷煉鮮奶產(chǎn)品之上，不及蒙牛、伊利多元發(fā)展奶粉、常溫奶等產(chǎn)品。

知名乳制品行業(yè)專(zhuān)家宋亮則向網(wǎng)易號(hào)外表示，光明的業(yè)績(jī)下滑既有外因也有內(nèi)因：“從外因來(lái)說(shuō)，光明乳業(yè)近幾年市場(chǎng)拓展能力不足，主打產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，同時(shí)競(jìng)品的崛起對(duì)其市場(chǎng)造成很大擠壓；從內(nèi)因來(lái)說(shuō)，光明乳業(yè)作為國(guó)企，受之前高管貪污事件影響，現(xiàn)有的管理層怕犯錯(cuò)，不敢有大的作為，錯(cuò)失了市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)。”

據(jù)宋亮介紹，目前光明乳業(yè)在華東、華南等優(yōu)勢(shì)地區(qū)面臨三股力量的沖擊：一是以伊利、蒙牛為代表的常溫奶體系的挑戰(zhàn)，二是以優(yōu)諾、明治為代表的外資低溫產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，三是面臨區(qū)域性乳企的差異性產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。“除上述原因外，從去年開(kāi)始到今年，由于環(huán)保壓力增大以及一些地區(qū)濕熱氣候影響，一些地方的奶牛存欄大幅下降，奶價(jià)出現(xiàn)大幅上漲，這也對(duì)光明的利潤(rùn)造成很大的損傷?！?/p>

在宋亮看來(lái)，如果光明要進(jìn)行變革，需要解決單品不強(qiáng)和戰(zhàn)略定位不清晰的問(wèn)題。“光明的單品多而不強(qiáng)，在目前的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單品做大做強(qiáng)是必須的，比如伊利、蒙牛，都擁有非常聚焦的核心單品；同時(shí)，光明的戰(zhàn)略定位也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，低溫產(chǎn)品的確是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但在深化低溫產(chǎn)品的同時(shí)也不應(yīng)當(dāng)放棄常溫產(chǎn)品，而是應(yīng)該穩(wěn)固常溫板塊，做大相應(yīng)的單品?！?/p>

“在之前的郭本恒時(shí)代，他還會(huì)勇敢地去做一些事情，這在當(dāng)時(shí)對(duì)光明的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確實(shí)也起到了一定的幫助作用。但在朱航明時(shí)期，受之前高管貪污事件的影響，光明更多的是在練‘內(nèi)功’，但這也讓光明在市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展方面遭遇了一些束縛?！痹谒瘟量磥?lái)，在上述背景下，面對(duì)千變?nèi)f化的乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，光明乳業(yè)很難有施展拳腳的機(jī)會(huì)。

有不愿具名的光明乳業(yè)高管向網(wǎng)易號(hào)外坦言，目前光明內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，去提高管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性。“舉個(gè)例子，一個(gè)普通的伊利或者蒙牛的大區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理，年收入基本都在百萬(wàn)元以上；而我們光明一個(gè)大區(qū)的銷(xiāo)售總監(jiān)，年收入才20萬(wàn)元左右，兩者之間相差了數(shù)倍。”關(guān)于光明與伊利、蒙牛之間的高管薪酬差距，網(wǎng)易號(hào)外從三家乳企方面獲得了印證。

在朱丹蓬看來(lái)，光明乳業(yè)若要恢復(fù)業(yè)績(jī)良性增長(zhǎng)，操盤(pán)手一定要是熟悉乳制品行業(yè)的人。“我們可以看到，目前伊利、蒙牛，包括飛鶴，其高管團(tuán)隊(duì)都是行內(nèi)人士?，F(xiàn)在乳制品行業(yè)正是搶市場(chǎng)的時(shí)候，需要管理層做出快速?zèng)Q斷，如果不是資深行內(nèi)人士，很難迅速做出準(zhǔn)確的判斷?！?/p>

然而，光明乳業(yè)近日的公告顯示，剛剛上任兩個(gè)月的光明乳業(yè)新任董事長(zhǎng)濮韶華，似乎也不具有乳制品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。

對(duì)于前后兩任董事長(zhǎng)都不具有乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“非議”，光明乳業(yè)方面回應(yīng)網(wǎng)易號(hào)外時(shí)稱(chēng)，兩任董事長(zhǎng)雖無(wú)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但都有非常豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，“特別是現(xiàn)任董事長(zhǎng)濮邵華，此前曾任上海水產(chǎn)集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總裁，具有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為光明乳業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供廣闊的新思路”。

而濮韶華履職后，亦在投資者大會(huì)上表態(tài)，稱(chēng)光明乳業(yè)將加速全產(chǎn)業(yè)鏈整合升級(jí)，“我本人將通過(guò)調(diào)研學(xué)習(xí)，盡快進(jìn)入工作角色，光明乳業(yè)也將對(duì)奶源、研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、冷鏈物流、分銷(xiāo)等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深入的梳理與提升”。

對(duì)于光明乳業(yè)新任管理層的考核，光明食品集團(tuán)新聞發(fā)言人潘建軍對(duì)網(wǎng)易號(hào)外表示，“我們對(duì)集團(tuán)乳業(yè)板塊的發(fā)展，不管是當(dāng)前還是今后，都是充滿信心。我們對(duì)子公司不僅有年度績(jī)效考核，也有中期業(yè)績(jī)考核。相信通過(guò)努力，乳業(yè)板塊的績(jī)效目標(biāo)能夠完成”。

重壓之下，光明乳業(yè)能走出困境，再現(xiàn)“光明”嗎？