深圳萬潤科技股份有限公司
擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)并募集配套資金所涉及的
杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值
評估說明
滬申威評報(bào)字（2017）第2009號
上海申威資產(chǎn)評估有限公司
二零一七年八月二十八日
杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值評估說明
目 錄
第一部分 關(guān)于評估說明使用范圍的聲明 ........................................ 2
第二部分 企業(yè)關(guān)于進(jìn)行資產(chǎn)評估有關(guān)事項(xiàng)的說明........................ 3
一、委托方、被評估單位概況 .......................................................... 3
二、關(guān)于經(jīng)濟(jì)行為的說明 ................................................................ 16
三、關(guān)于評估對象和評估范圍的說明 ............................................ 38
四、關(guān)于評估基準(zhǔn)日的說明 ............................................................ 40
五、可能影響評估工作的重大事項(xiàng)說明 ........................................ 41
六、資產(chǎn)負(fù)債清查情況 .................................................................... 42
第三部分 資產(chǎn)評估說明 .................................................................. 47
一、評估對象和評估范圍說明 ........................................................ 47
二、資產(chǎn)核實(shí)情況總體說明 ............................................................ 49
三、評估技術(shù)說明 ............................................................................ 50
（一）評估方法的選擇 .................................................................... 50
（二）評估方法介紹 ........................................................................ 52
（三）收益法評估技術(shù)說明 ............................................................ 57
（四）資產(chǎn)基礎(chǔ)法評估技術(shù)說明 .................................................. 120
第四部分 評估結(jié)論及分析 ............................................................ 137
（一）資產(chǎn)基礎(chǔ)法的評估結(jié)論 ...................................................... 137
（二）收益法的評估結(jié)論 .............................................................. 138
（三）最終評估結(jié)論 ...................................................................... 138
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杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值評估說明
第一部分 關(guān)于評估說明使用范圍的聲明
本評估說明僅供國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)（含所出資企業(yè)）、相關(guān)監(jiān)
管機(jī)構(gòu)和部門使用。除法律法規(guī)規(guī)定外，材料的全部或者部分內(nèi)容不
得提供給其他任何單位和個(gè)人，不得見諸公開媒體。
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二零一七年八月二十八日
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第二部分 企業(yè)關(guān)于進(jìn)行資產(chǎn)評估有關(guān)事項(xiàng)的說明
一、委托方、被評估單位概況
1. 委托方概況
委托方：深圳萬潤科技股份有限公司
統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：914403007451740990
類型：上市股份有限公司
住所：深圳市光明新區(qū)觀光路 3009 號招商局光明科技園 A3 棟
05B3 室
法定代表人：李志江
成立日期：2002 年 12 月 13 日
2. 被評估單位概況
被評估單位：杭州信立傳媒廣告有限公司
統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：91330102754434542X
住所：浙江省杭州市上城區(qū)景江城市花園 2 幢 217 室
法定代表人：丁烈強(qiáng)
注冊資本：貳仟叁佰伍拾貳萬玖仟肆佰壹拾貳元
類型：有限責(zé)任公司
成立日期：2003 年 11 月 06 日
經(jīng)營期限：2003 年 11 月 06 日至 2023 年 11 月 05 日止
經(jīng)營范圍：服務(wù)：設(shè)計(jì)、制作、代理國內(nèi)廣告，制作、復(fù)制、
發(fā)行：專題、專欄、綜藝、動(dòng)畫片、廣播劇、電視劇，會(huì)議服務(wù)，
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承辦展覽展示活動(dòng)，企業(yè)策劃。（依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門
批準(zhǔn)后方可開展經(jīng)營活動(dòng)）
1. 歷史沿革
（1）公司設(shè)立
杭州信立傳媒廣告有限公司（以下簡稱“信立傳媒”、 “公司”、
“企業(yè)”或“被評估單位”）原名為杭州信立傳媒廣告設(shè)計(jì)有限公司，
經(jīng)杭州市工商行政管理局批準(zhǔn)，成立于 2003 年 11 月 06 日，領(lǐng)取企
業(yè)注冊號 330108000046848 號企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照，法定代表人為王
文太，設(shè)立時(shí)注冊資本為 50.00 萬元，其中：丁烈強(qiáng)出資 22.50 萬元，
占出資比例 45.00%；陸俊懿出資 22.50 萬元，占出資比例 45.00%，
王文太出資 5.00 萬元，占出資比例 10.00%，出資方式均為貨幣資金；
股東出資經(jīng)杭州中岳會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司出具中岳驗(yàn)字（2003）
第 762 號驗(yàn)資報(bào)告驗(yàn)證。
（2）第一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓
2005 年 11 月 22 日，經(jīng)股東會(huì)決議，同意信立傳媒股東王文太
與吳霞簽訂《股東轉(zhuǎn)讓出資協(xié)議》，王文太將其持有的公司 10.00%
的股權(quán)即 5.00 萬元出資額以 5.00 萬元價(jià)格全部轉(zhuǎn)讓給吳霞，股東轉(zhuǎn)
讓出資后，信立傳媒股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：丁烈強(qiáng)出資額為 22.50 萬元，占
注冊資本的 45.00%；陸俊懿出資額為 22.50 萬元，占注冊資本
45.00%；吳霞出資額為 5.00 萬元，占注冊資本的 10.00%。公司于
2005 年 11 月 23 日辦妥工商變更登記。
（3）第二次股權(quán)轉(zhuǎn)讓
2010 年 7 月 20 日，經(jīng)股東會(huì)決議，同意公司股東陸俊懿將其持
有的公司 45.00%的股權(quán)即 22.50 萬元出資額全部轉(zhuǎn)讓給吳霞，轉(zhuǎn)讓
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價(jià)格為 22.50 萬元，轉(zhuǎn)讓出資后，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)為：丁烈強(qiáng)出資額為
22.50 萬元，占注冊資本的 45.00%；吳霞出資額為 27.50 萬元，占注
冊資本 55.00%。公司于 2010 年 7 月 21 日辦妥工商變更登記。
（4）第一次增資
2010 年 11 月 23 日，經(jīng)股東會(huì)決議，公司申請?jiān)黾幼再Y本 150
萬元，增資后信立傳媒的注冊資本變更為 200.00 萬元，增資后公司
股權(quán)結(jié)構(gòu)為：丁烈強(qiáng)出資額為 150.00 萬元，占注冊資本的 75.00%；
吳霞出資額為 50.00 萬元，占注冊資本 25.00%，此次增資業(yè)經(jīng)浙江
天譽(yù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司審驗(yàn)，并由其于 2010 年 11 月 25 日出具
驗(yàn)資報(bào)告（浙天譽(yù)驗(yàn)內(nèi)字（2010）第 A1499 號）驗(yàn)證。公司于 2010
年 12 月 2 日辦妥工商變更登記。
（5）第二次增資
2015 年 10 月 20 日，經(jīng)股東會(huì)決議，公司申請?jiān)黾幼再Y本
1,800.00 萬元，各股東以貨幣資金出資，其中：杭州信立傳視股權(quán)投
資合伙企業(yè)（有限合伙）（曾用名為“舟山信立傳視股權(quán)投資合伙企
業(yè)（有限合伙）”）本次出資額為 720.00 萬元，杭州橙思眾想股權(quán)投
資合伙企業(yè)（有限合伙）（曾用名為“舟山橙思眾想股權(quán)投資合伙企
業(yè)（有限合伙）”）本次出資額為 1,080.00 萬元。增資后信立傳媒的
注冊資本變更為 2,000.00 萬元，增資后股東出資額與出資比例為：
杭州橙思眾想股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）出資 1,080.00 萬元，
占比 54.00%；杭州信立傳視股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）出資
720.00 萬元，占比 36.00%；丁烈強(qiáng)出資 150.00 萬元，占比 7.50%；
吳霞出資 50.00 萬元，占比 2.50%。公司于 2015 年 10 月 20 日辦妥
工商變更登記。
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（6）第三次增資
2015 年 10 月 23 日，經(jīng)股東會(huì)決議，公司申請?jiān)黾幼再Y本
352.9412 萬元，本次增資由杭州信傳股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）
（曾用名為“舟山信傳股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）”）實(shí)際出資
1,058.8236 萬元，其中認(rèn)繳出資 352.9412 萬元計(jì)入實(shí)收資本，溢價(jià)
出資 705.8824 萬元計(jì)入資本公積。變更后公司注冊資本由 2,000.00
萬元變更為 2,352.9412 萬元。增資后股東出資額與出資比例為：杭
州信立傳視股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）出資 720.00 萬元，占比
30.60%；杭州橙思眾想股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）出資 1,080.00
萬元，占比 45.90%；丁烈強(qiáng)出資 150.00 萬元，占比 6.38%；吳霞出
資 50.00 萬元，占比 2.12%；杭州信傳股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）
出資 352.9412 萬元，占比 15.00%。公司于 2015 年 10 月 23 日辦妥
工商變更登記。
（7）第三次股權(quán)轉(zhuǎn)讓
2015 年 10 月 26 日，經(jīng)股東會(huì)決議，同意丁烈強(qiáng)將其持有的公
司 4.00%的股權(quán)即 94.1176 萬元出資額轉(zhuǎn)讓給杭州金投智匯創(chuàng)業(yè)投資
合伙企業(yè)（有限合伙），將其持有的公司 2.375%的股權(quán)即 55.8824 萬
元出資額轉(zhuǎn)讓給杭州老板電器股份有限公司；同意吳霞將其持有的
公司 2.125%的股權(quán)即 50.00 萬元出資額轉(zhuǎn)讓給杭州老板電器股份有
限公司；同意杭州橙思眾想股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）將其持
有的公司 0.40%的股權(quán)即 9.4118 萬元出資額轉(zhuǎn)讓給杭州老板電器股
份有限公司。股東轉(zhuǎn)讓股權(quán)后，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：杭州橙思眾想
股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），出資額為 1,070.5882 萬元，占注冊
資本的 45.50%；杭州信立傳視股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），出
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資額為 720.00 萬元，占注冊資本的 30.60%；杭州信傳股權(quán)投資合伙
企業(yè)（有限合伙），出資額為 352.9412 萬元，占注冊資本的 15.00%；
杭州老板電器股份有限公司，出資額為 115.2942 萬元，占注冊資本
的 4.90%；杭州金投智匯創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙），出資額為
94.1176 萬元，占注冊資本的 4.00%。公司于 2015 年 11 月 10 日辦
妥工商變更登記。
（8）第四次股權(quán)轉(zhuǎn)讓
2016 年 11 月 1 日，經(jīng)股東會(huì)決議，同意公司股東杭州信立傳視
股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）將其持有的公司 4.00%的股權(quán)即
94.1176 萬元出資額轉(zhuǎn)讓給杭州永滈投資合伙企業(yè)（有限合伙）；同
意修改公司章程。股東轉(zhuǎn)讓股權(quán)后，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：杭州橙思
眾想股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），出資額 1,070.5882 萬元，占注
冊資本的 45.50%；杭州信立傳視股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），
出資額為 625.8824 萬元，占注冊資本的 26.60%；杭州信傳股權(quán)投資
合伙企業(yè)（有限合伙），出資額 352.9412 萬元，占注冊資本的 15.00%；
杭州永滈投資合伙企業(yè)（有限合伙），出資額 94.1176 萬元，占注冊
資本 4.00%；杭州金投智匯創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙），出資額
94.1176 萬元，占注冊資本 4.00%；杭州老板電器股份有限公司，出
資額 115.2942 萬元，占注冊資本的 4.90%；公司于 2016 年 11 月 1
日辦妥工商變更登記。
截至評估基準(zhǔn)日，被評估單位股權(quán)結(jié)構(gòu)如下表：
金額單位：人民幣萬元
序號 股東名稱 股本總額 持股比例（%）
1 杭州橙思眾想股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙） 1,070.5882 45.50
2 杭州信立傳視股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙） 625.8824 26.60
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序號 股東名稱 股本總額 持股比例（%）
3 杭州信傳股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙） 352.9412 15.00
4 杭州永滈投資合伙企業(yè)（有限合伙） 94.1176 4.00
5 杭州金投智匯創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙） 94.1176 4.00
6 杭州老板電器股份有限公司 115.2942 4.90
合計(jì) 2,352.9412 100.00
2. 主要會(huì)計(jì)政策及稅收政策
杭州信立傳媒廣告有限公司執(zhí)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及其他相關(guān)規(guī)
定。會(huì)計(jì)年度自公歷 1 月 1 日起至 12 月 31 日止；以權(quán)責(zé)發(fā)生制為
記賬基礎(chǔ)，以人民幣為記賬本位幣。信立傳媒增值稅稅率為 6%；城
市維護(hù)建設(shè)稅為應(yīng)納流轉(zhuǎn)稅額的 7%；教育費(fèi)附加為應(yīng)納流轉(zhuǎn)稅額的
3%；地方教育費(fèi)附加為應(yīng)納流轉(zhuǎn)稅額的 2%；企業(yè)所得稅稅率為 25%。
新疆信立傳視傳媒廣告有限公司根據(jù)財(cái)稅[2011]112 號《關(guān)于新
疆喀什霍爾果斯兩個(gè)特殊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策的通知》
的規(guī)定，2016 年 5 月 11 日獲得新疆維吾爾自治區(qū)霍爾果斯經(jīng)濟(jì)開發(fā)
區(qū)國家稅務(wù)局備案，對公司 2016 年至 2020 年的經(jīng)營所得免征企業(yè)
所得稅。
3. 信立傳媒所處行業(yè)情況
3.1 信立傳媒所在行業(yè)
信立傳媒屬于廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，專注于為客戶提供全方位、多媒
介的營銷服務(wù)，其核心業(yè)務(wù)是提供電視媒介代理與內(nèi)容營銷相結(jié)合
的電視媒體廣告服務(wù)，同時(shí)也提供包括公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等其他
媒體廣告服務(wù)，旨在為客戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)商業(yè)價(jià)值。
根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)公布的《上市公司行業(yè)分類指引（2012 年修
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訂）》，信立傳媒所處行業(yè)為“租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)（L）”中的“商務(wù)
服務(wù)業(yè)”（L72）。
3.2 行業(yè)監(jiān)管體制和法律法規(guī)
（1）行業(yè)管理體制和主管部門
信立傳媒的主營業(yè)務(wù)是提供電視媒介代理與內(nèi)容營銷相結(jié)合的
電視媒體廣告服務(wù)，同時(shí)也提供包括公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等其他媒
體廣告服務(wù)。因此，信立傳媒受到國家對廣告行業(yè)的監(jiān)管。我國廣
告行業(yè)的主管部門是國家工商行政管理總局，下設(shè)廣告監(jiān)督管理司，
主要負(fù)責(zé)擬訂廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策措施并組織實(shí)施；擬訂廣告監(jiān)
督管理的具體措施、辦法；組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；組織監(jiān)
測各類媒介廣告發(fā)布情況；查處虛假廣告等違法行為；指導(dǎo)廣告審
查機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)組織的工作。
我國廣告行業(yè)的自律性組織主要有中國廣告協(xié)會(huì)、中國商務(wù)廣
告協(xié)會(huì)和中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專業(yè)委員會(huì)。中國廣告協(xié)會(huì)是
國家工商總局的直屬事業(yè)單位，其基本職責(zé)是在國家工商總局的指
導(dǎo)下，按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、
服務(wù)和監(jiān)督。中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)是我國最早成立的全國性廣告行業(yè)
組織，其主要職能是圍繞中華人民共和國商務(wù)部的工作，不斷提升
商務(wù)廣告對我國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的服務(wù)功能。中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合
代理專業(yè)委員會(huì)（簡稱“中國 4A”）旨在建設(shè)一個(gè)在服務(wù)、創(chuàng)新、
實(shí)力、誠信等方面水準(zhǔn)最高、最具社會(huì)影響力的廣告同業(yè)組織。
9 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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（2）行業(yè)主要監(jiān)管法規(guī)及發(fā)展政策
序號 文件 頒布單位 實(shí)施年份
中共中央辦公廳、國務(wù)院
1 《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》 2017 年 5 月
辦公廳
2 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》 工商總局 2016 年 7 月
3 《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》 工商總局 2016 年 7 月
4 《中華人民共和國廣告法》 人大常委會(huì) 2015 年 9 月
文化部、財(cái)政部、人民銀
5 《關(guān)于深入推進(jìn)文化金融合作的意見》 2014 年 3 月
行
《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011 年本）》（2013 年
6 發(fā)改委 2013 年 5 月
修訂）
7 《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》 工商總局 2012 年 5 月
8 《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》 工商總局 2012 年 4 月
9 《規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場秩序若干規(guī)定》 工信部 2012 年 3 月
10 《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》 文化部 2012 年 2 月
工商總局、中共中央宣傳
11 《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》 2012 年 2 月
部、國務(wù)院新聞辦
12 《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》 國家廣電總局 2012 年 1 月
中共中央辦公廳、國務(wù)院
13 《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》 2011 年 12 月
辦公廳
《關(guān)于深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、積極促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)
14 工商總局 2010 年 3 月
展方式加快轉(zhuǎn)變的若干意見》
中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)
15 《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》 2010 年 3 月
公關(guān)公司工作委員會(huì)
16 《廣播電視廣告播出管理辦法》 國家廣電總局 2010 年 1 月
17 《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》 國務(wù)院辦公廳 2009 年 9 月
18 《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》 工商總局、國家發(fā)改委 2008 年 4 月
《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干政策措施的實(shí)施意
19 國務(wù)院辦公廳 2008 年 3 月
見》
20 《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》 國務(wù)院 2007 年 3 月
中共中央辦公廳、國務(wù)院
21 《2006—2020 年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》 2006 年 3 月
辦公廳
22 《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》 工商總局 2005 年 1 月
23 《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》 工商總局 2005 年 1 月
24 《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》 國務(wù)院 2000 年 9 月
25 《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》 工商總局 1998 年 12 月
26 《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》 工商總局 1998 年 12 月
27 《廣告管理?xiàng)l例》 國務(wù)院 1987 年 10 月
3.3 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況
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廣告營銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D如下：
（1）營銷需求方（廣告主）
廣告主是廣告的需求方，也是廣告公司的上游客戶。在信息傳
播的過程中，廣告主最關(guān)心的是如何將所欲傳遞的信息高效、精準(zhǔn)
地傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者群體并影響其消費(fèi)行為，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹?br/>因此需要營銷服務(wù)提供商通過需求分析、目標(biāo)群體分析、廣告媒介
資源及傳播策略分析幫助廣告主來制定整體營銷策略，并根據(jù)廣告
投放中的監(jiān)測與持續(xù)的跟蹤分析進(jìn)行調(diào)整，以幫助廣告主提高其廣
告投放的效果。
（2）營銷服務(wù)提供商
營銷服務(wù)提供商在廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主要位置，主要提供
媒介代理、品牌傳播及策劃和公關(guān)活動(dòng)等廣告服務(wù)。營銷服務(wù)提供
商主要角色是幫助廣告主順利完成廣告?zhèn)鞑バ枨螅谡麄€(gè)廣告營銷
產(chǎn)業(yè)鏈中起著關(guān)鍵作用；其主要任務(wù)為根據(jù)廣告主需求及推廣產(chǎn)品
特征提出廣告投放策劃方案，并配備對應(yīng)受眾的廣告位，最后負(fù)責(zé)
廣告投放方案實(shí)施，通過完成營銷服務(wù)獲取相應(yīng)報(bào)酬。
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（3）廣告媒體
廣告媒體為廣告主提供了信息展示和互動(dòng)的平臺(tái)，直接對接廣
告受眾。廣告媒體主要可以分為電視媒體、廣播媒體、平面媒體、
網(wǎng)絡(luò)媒體等。優(yōu)質(zhì)的廣告媒體資源，能夠覆蓋數(shù)量更多的目標(biāo)受眾，
可以更好的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹?br/> （4）目標(biāo)受眾——消費(fèi)者
消費(fèi)者是廣告信息傳遞鏈條的最后一環(huán)，是廣告推廣內(nèi)容的潛
在消費(fèi)者。消費(fèi)者接受廣告媒體傳播的信息后，提高對廣告主產(chǎn)品、
服務(wù)的消費(fèi)意愿，最終實(shí)現(xiàn)廣告主的傳播目標(biāo)。
3.4 廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的未來發(fā)展趨勢
隨著多種新興媒體技術(shù)及電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和不斷完
善，技術(shù)革新推動(dòng)廣告行業(yè)內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)模式等隨之迅猛
發(fā)展，廣告正在朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展。我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年
的快速發(fā)展，國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的
分化，廣告產(chǎn)業(yè)正在朝著專業(yè)化和規(guī)模化方面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度逐
步提升。在產(chǎn)業(yè)分工領(lǐng)域，出現(xiàn)了依靠某種專業(yè)優(yōu)勢或媒體資源優(yōu)
勢，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司；在行業(yè)規(guī)模方面，
國家工商總局發(fā)布的《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：“到‘十
三五’”期末，我國將建成年廣告經(jīng)營額突破千億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，
建設(shè) 5 個(gè)以上年經(jīng)營額超百億元、10 個(gè)以上年經(jīng)營額超 50.00 億元
的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。認(rèn)定國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū) 30 個(gè)，各類廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)
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和廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的廣告經(jīng)營額占當(dāng)?shù)貜V告經(jīng)營額比重在 40%以
上，形成以國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為骨干、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為補(bǔ)充的
廣告業(yè)集聚區(qū)框架，輻射和帶動(dòng)廣告業(yè)集約化發(fā)展?！贝送猓S著廣
告產(chǎn)業(yè)的不斷成熟和競爭日益激烈，廣告行業(yè)集中度正不斷提高，
一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢的公司不斷擴(kuò)張，國內(nèi)實(shí)力雄厚的廣告公
司整合其他廣告公司，形成具有本土特色、經(jīng)營規(guī)?；膹V告集團(tuán)。
電視媒體廣告未來仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統(tǒng)
電視媒體競爭日趨激烈，正在面臨強(qiáng)弱分化明顯的格局，電視臺(tái)之
間兩極分化越發(fā)嚴(yán)重。伴隨廣告主對于高收視率內(nèi)容的追逐，擁有
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)廣告資源的電視媒體廣告資源越來越受到市場的青
睞，缺乏競爭優(yōu)勢的二三線電視臺(tái)的廣告競爭壓力加重。以央視和
部分一線衛(wèi)視為代表的優(yōu)質(zhì)、高端的媒體資源，仍將占據(jù)廣告行業(yè)
的重要地位。
近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，
不斷催生以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外電子媒體為代表的新興媒體
形式，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場地位
日趨提高，成為拉動(dòng)全行業(yè)增長的主要力量。新技術(shù)將利用電視媒
體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實(shí)現(xiàn)“跨屏聯(lián)動(dòng)”，使廣告產(chǎn)
業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢。
4. 被評估單位歷史財(cái)務(wù)資料
被評估單位合并口徑近期的資產(chǎn)、負(fù)債情況如下：
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金額單位：人民幣元
項(xiàng)目 2015 年 12 月 31 日 2016 年 12 月 31 日 2017 年 6 月 30 日
流動(dòng)資產(chǎn) 130,124,364.83 182,453,081.06 263,926,858.41
固定資產(chǎn)凈額 292,421.20 1,918,127.71 1,740,960.10
無形資產(chǎn)凈額 23,504.28 34,615.36 30,102.52
長期待攤費(fèi)用 560,000.80 367,969.42 272,000.39
遞延所得稅資產(chǎn) 963,571.46 816,582.00 1,219,699.01
資產(chǎn)合計(jì) 131,963,862.57 185,590,375.55 267,189,620.43
流動(dòng)負(fù)債 55,248,470.83 78,958,229.41 116,170,891.57
非流動(dòng)負(fù)債 - - -
負(fù)債合計(jì) 55,248,470.83 78,958,229.41 116,170,891.57
凈資產(chǎn) 76,715,391.74 106,632,146.14 151,018,728.86
被評估單位母公司近期的資產(chǎn)、負(fù)債情況如下：
金額單位：人民幣元
項(xiàng)目 2015 年 12 月 31 日 2016 年 12 月 31 日 2017 年 6 月 30 日
流動(dòng)資產(chǎn) 119,655,684.32 113,350,934.74 118,660,759.80
長期股權(quán)投資 8,551,378.68 19,551,378.68 19,551,378.68
固定資產(chǎn)凈額 238,585.96 1,158,591.19 1,055,765.99
無形資產(chǎn)凈額 23,504.28 34,615.36 30,102.52
長期待攤費(fèi)用 560,000.80 367,969.42 272,000.39
遞延所得稅資產(chǎn) 770,203.33 752,660.43 1,095,507.13
資產(chǎn)合計(jì) 129,799,357.37 135,216,149.82 140,665,514.51
流動(dòng)負(fù)債 52,918,903.34 60,818,527.95 62,119,979.13
非流動(dòng)負(fù)債 - - -
負(fù)債合計(jì) 52,918,903.34 60,818,527.95 62,119,979.13
凈資產(chǎn) 76,880,454.03 74,397,621.87 78,545,535.38
被評估單位合并口徑近期的經(jīng)營情況如下：
金額單位：人民幣元
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項(xiàng)目 2015 年度 2016 年度 2017 年 1-6 月
營業(yè)總收入 345,263,930.12 481,448,955.50 335,545,465.48
減：營業(yè)成本 298,310,952.73 406,387,907.25 273,667,136.50
稅金及附加 2,070,791.43 3,290,093.71 913,623.15
銷售費(fèi)用 1,775,119.02 3,280,867.85 1,674,158.88
管理費(fèi)用 16,415,198.66 12,532,036.57 6,059,346.15
財(cái)務(wù)費(fèi)用 592,755.59 737,747.09 142,601.98
資產(chǎn)減值損失 40,826.25 4,051,466.27 6,968,062.30
加：公允價(jià)值變動(dòng)收益 - - -
投資收益 - - -
營業(yè)利潤 26,058,286.44 51,168,836.76 46,120,536.52
加：營業(yè)外收入 2,626.00 663,611.62 700,030.00
減：營業(yè)外支出 400.00 20,000.00 301.91
利潤總額 26,060,512.44 51,812,448.38 46,820,264.61
減：所得稅費(fèi)用 9,468,499.73 5,775,694.14 2,433,681.89
凈利潤 16,592,012.71 46,036,754.24 44,386,582.72
被評估單位母公司近期的經(jīng)營情況如下：
金額單位：人民幣元
項(xiàng)目 2015 年度 2016 年度 2017 年 1-6 月
營業(yè)總收入 328,560,007.08 203,589,035.14 57,291,922.10
減：營業(yè)成本 296,005,974.40 170,257,731.55 42,947,187.46
稅金及附加 1,495,588.91 1,880,248.16 195,722.76
銷售費(fèi)用 1,495,186.52 2,545,080.09 1,103,753.67
管理費(fèi)用 15,389,896.71 9,687,059.68 4,924,400.34
財(cái)務(wù)費(fèi)用 506,043.17 772,481.23 526,784.43
資產(chǎn)減值損失 -514,186.40 -70,171.61 1,371,386.80
加：公允價(jià)值變動(dòng)收益 - - -
投資收益 - - -
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項(xiàng)目 2015 年度 2016 年度 2017 年 1-6 月
營業(yè)利潤 14,181,503.77 18,516,606.04 6,222,686.64
加：營業(yè)外收入 1,806.00 650,151.06 -
減：營業(yè)外支出 - 20,000.00 215.41
利潤總額 14,183,309.77 19,146,757.10 6,222,471.23
減：所得稅費(fèi)用 6,457,509.79 5,509,589.42 2,074,557.72
凈利潤 7,725,799.98 13,637,167.68 4,147,913.51
上述 2015 年、2016 年及評估基準(zhǔn)日資產(chǎn)負(fù)債表及利潤表數(shù)據(jù)摘
自立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）出具的“信會(huì)師報(bào)字[2017]
第 ZI50088 號”審計(jì)報(bào)告。
5. 被評估單位情況介紹
5.1 主營業(yè)務(wù)概況
信立傳媒成立于 2003 年，成立初期主要為汽車行業(yè)的廣告客戶
提供媒介代理服務(wù)。自成立以來，信立傳媒便開展對市場和媒體、
傳播策略與媒介計(jì)劃的研究，逐步形成了信立傳媒的品牌策劃中心、
客戶服務(wù)中心和媒介購買中心，為客戶提供多形式的營銷服務(wù)。依
托于對行業(yè)發(fā)展的把握以及對客戶需求的挖掘，信立傳媒在廣告營
銷領(lǐng)域取得了用戶洞察、需求挖掘，策略制定、創(chuàng)意策劃，定制化
媒介采購、廣告投放、內(nèi)容植入等方面的專業(yè)優(yōu)勢。
隨著省級衛(wèi)視、省級地面頻道等電視媒體的快速發(fā)展以及優(yōu)質(zhì)
的電視節(jié)目的涌現(xiàn)，信立傳媒的客戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)規(guī)模有了較快增長，
目前已形成覆蓋汽車、家用電器、食品、醫(yī)藥和手游等優(yōu)質(zhì)細(xì)分領(lǐng)
域的龐大客戶群體。2014 年以來，信立傳媒在媒介代理的基礎(chǔ)上，
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適應(yīng)客戶多樣化的營銷需求，逐步發(fā)展了內(nèi)容植入與媒介代理相結(jié)
合的營銷服務(wù)，并且進(jìn)一步拓展了公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等多種其他
媒體廣告服務(wù)。信立傳媒憑借著自身的資源、技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，業(yè)
務(wù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了較快的增長。
5.2 主要服務(wù)類型
信立傳媒專注于為客戶提供全方位、多媒介的整合營銷服務(wù)，
其核心業(yè)務(wù)是提供電視媒介代理與內(nèi)容營銷相結(jié)合的電視媒體廣告
服務(wù)，同時(shí)也提供包括公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等其他媒體廣告服務(wù)，
旨在為客戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)商業(yè)價(jià)值。電視媒體廣告業(yè)務(wù)是信立傳媒收入
及利潤的主要來源。
信立傳媒在廣告營銷領(lǐng)域的對用戶洞察、需求挖掘，策略制定、
創(chuàng)意策劃，定制化媒介采購、廣告投放、內(nèi)容植入等方面具有專業(yè)
優(yōu)勢。憑借著優(yōu)質(zhì)服務(wù)及專業(yè)能力，信立傳媒在 2012-2016 年連續(xù)
五年獲得了浙江廣播電視集團(tuán)頒發(fā)的“年度十佳廣告代理公司”。
（1）電視媒體廣告業(yè)務(wù)
信立傳媒提供的電視媒體廣告業(yè)務(wù)，通常以電視媒介代理以及
內(nèi)容營銷的方式相結(jié)合。其中，電視媒介代理服務(wù)是信立傳媒根據(jù)
客戶的傳播需求，為客戶在包括央視、一線衛(wèi)視、省級地面頻道和
地方地面頻道等不同層次的媒介資源提供精準(zhǔn)、有效的媒介傳播服
務(wù)。內(nèi)容營銷指通過將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入節(jié)目
內(nèi)容產(chǎn)品之中，在用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，將品牌信息潛移默化
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地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而影響現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的營銷方法。
隨著 2011 年在國家廣播電視總局“限播令”（即每集電視劇中間不
得再以任何形式插播廣告）的發(fā)布，內(nèi)容植入的廣告形式實(shí)現(xiàn)了較
快發(fā)展，廣告公司常常將媒介代理與內(nèi)容營銷的方式相結(jié)合，以達(dá)
到更加深刻的影響力以及更為出色地宣傳效果。
1）媒介代理服務(wù)
A、業(yè)務(wù)內(nèi)容
媒介代理服務(wù)是電視（視頻）媒體廣告業(yè)務(wù)的一種，是信立傳
媒根據(jù)客戶的傳播需求，依托公司的品牌策劃中心、客戶服務(wù)中心
和媒介購買中心，對市場和媒體進(jìn)行研究，對客戶制定傳播策略與
媒介計(jì)劃，通過集中化媒介談判、購買，實(shí)現(xiàn)廣告投放并進(jìn)行投放
檢測和效果評估，為客戶提供精準(zhǔn)、有效和多樣式的媒介傳播服務(wù)。
信立傳媒電視媒介代理服務(wù)的媒介資源層次齊全，包括央視、一線
衛(wèi)視、省級地面頻道和地方地面頻道，其中以一線衛(wèi)視為重點(diǎn)媒介
資源。
B、業(yè)務(wù)流程
信立傳媒為廣告主提供媒介代理業(yè)務(wù)流程共分為四個(gè)階段，包
括對象分析、方案策劃、媒介購買執(zhí)行及項(xiàng)目評估反饋。具體流程
如下圖所示：
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①、對象分析
對象分析階段主要是信立傳媒對廣告主的品牌定位、營銷需求、
行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品特征及競爭品牌比較等方面進(jìn)行市場
背景和數(shù)據(jù)分析的過程。該流程主要分為市場調(diào)查和品牌定位，具體
如下：
市場調(diào)查：信立傳媒根據(jù)廣告主的經(jīng)營戰(zhàn)略，對其所處宏觀經(jīng)濟(jì)、
行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品特征、競爭品牌、目標(biāo)市場媒介環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者媒
介收視習(xí)慣及消費(fèi)傾向等進(jìn)行深入的市場調(diào)研。
品牌定位：信立傳媒結(jié)合廣告主的市場調(diào)研情況，通過對品牌市
場、競爭品牌、自身品牌、消費(fèi)者認(rèn)知的深入分析，尋找品牌差異化、
提煉品牌核心，精準(zhǔn)定位品牌，從而作為后期傳播策略與媒介計(jì)劃制
定的基礎(chǔ)。
②、方案策劃
方案策劃階段主要是信立傳媒在對廣告主市場調(diào)研和品牌定位
的基礎(chǔ)上，具體為廣告投放服務(wù)制定策略。該流程主要可分為傳播策
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略和媒介計(jì)劃的制定，具體如下：
傳播策略制定：信立傳媒從客戶品牌情況和消費(fèi)者行為出發(fā)，圍
繞品牌與產(chǎn)品面臨的主要挑戰(zhàn)和擬實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)，為客戶制定包括
媒介傳播平臺(tái)與框架、媒介選擇與組合、預(yù)算分配、總體傳播規(guī)劃、
媒介投放力度、媒介投播方案、投放效果預(yù)測等內(nèi)容的傳播策略，目
的在于將營銷內(nèi)容精準(zhǔn)高效地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，以及將客戶廣告投
放的效益最大化。
媒介計(jì)劃制定：在制定傳播策略后，將傳播策略中的媒介方案細(xì)
化成媒介計(jì)劃，媒介計(jì)劃包括選擇具體投放市場、市場投放力度、頻
道選擇、節(jié)目選擇、時(shí)段選擇、投放周期及對應(yīng)的價(jià)格預(yù)算，形成媒
介排期表計(jì)劃稿，提交客戶確認(rèn)后生效并作為后期媒介購買及執(zhí)行的
依據(jù)。
③、媒介購買及執(zhí)行
購買執(zhí)行階段是依據(jù)傳播策略與媒介計(jì)劃進(jìn)行廣告投放的階段。
信立傳媒依據(jù)投放方案與對應(yīng)媒介進(jìn)行談判與購買、廣告投放執(zhí)行、
投放監(jiān)測，具體如下：
媒介談判與購買：信立傳媒根據(jù)廣告主認(rèn)可的媒介傳播策略、媒
介計(jì)劃及詳盡的媒介排期表與媒體開展采購業(yè)務(wù)，包括與媒介進(jìn)行投
播節(jié)目溝通、投播時(shí)間確認(rèn)、投播價(jià)格談判等，并將與媒介確認(rèn)的媒
體排期表反饋給廣告主進(jìn)行最終確認(rèn)后，信立傳媒與媒介簽訂采購合
同或訂單，繳納保證金并執(zhí)行下單程序。
廣告投放執(zhí)行：信立傳媒購買媒介資源后，向媒介提供需投放的
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廣告片，媒介按確認(rèn)后的媒介排期表實(shí)施廣告投放，投放過程中信立
傳媒保持與媒介的持續(xù)溝通，確保廣告投放準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)量。
④、項(xiàng)目評估及反饋
項(xiàng)目評估及反饋階段是指廣告投放執(zhí)行過程或在完成后，對投
放效果進(jìn)行及時(shí)的評估及反饋，具體如下：
投放監(jiān)測：信立傳媒在廣告投放播出期間會(huì)按經(jīng)確認(rèn)的媒介排期
表予以跟蹤監(jiān)測廣告的發(fā)布時(shí)間、時(shí)段、長度、內(nèi)容等播放情況，并
根據(jù)客戶需求提供第三方專業(yè)監(jiān)播單位的監(jiān)測報(bào)告或廣告播出的錄
像樣帶。在廣告投放期間，若有突發(fā)狀況發(fā)生，如遇錯(cuò)播、漏播或播
出時(shí)間調(diào)整等，信立傳媒會(huì)及時(shí)與客戶溝通解決方案，并與媒體協(xié)商
計(jì)劃調(diào)整，安排補(bǔ)播或其他補(bǔ)償方案。
市場跟蹤與優(yōu)化建議：對客戶產(chǎn)品市場動(dòng)態(tài)、競爭品牌信息進(jìn)行
及時(shí)、有效地了解、調(diào)研，并及時(shí)為客戶就傳播策略和媒介計(jì)劃進(jìn)行
充分溝通。
此外，信立傳媒還會(huì)為客戶進(jìn)行廣告投放的效果評估，出具結(jié)
案報(bào)告并就最終效果根據(jù)客戶需求召開專題反饋會(huì)議。投放效果評
估是指信立傳媒通過收視率、點(diǎn)成本等一系列媒介指標(biāo)量化客戶的
廣告投放效果并對投放效果進(jìn)行評價(jià)。
2）內(nèi)容營銷服務(wù)
①、業(yè)務(wù)內(nèi)容
內(nèi)容營銷指通過將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入內(nèi)容
產(chǎn)品之中，在用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，將品牌信息潛移默化地傳
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遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而影響現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的營銷方法。在
實(shí)際操作中，信立傳媒通常根據(jù)客戶的自身特征與傳播需求，為客
戶推薦相應(yīng)的節(jié)目和平臺(tái)，再通過內(nèi)容植入的方式將產(chǎn)品、品牌或
服務(wù)內(nèi)容內(nèi)生性的融入綜藝節(jié)目等媒介的場景、人物和臺(tái)詞中，通
過節(jié)目的播出達(dá)到廣告投放效果。
自國家新聞出版廣電總局辦公廳發(fā)布《廣播電視廣告播出管理
辦法》（廣電總局令第 61 號）、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出
管理的通知》（2011 年 10 月 11 日）、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉
的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第 66 號）和《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視劇及
相關(guān)廣告播出管理的通知》（新廣電辦發(fā)[2016]21 號）以來，我國電
視廣告的播出形式也逐步發(fā)生變化，受監(jiān)管政策對廣告時(shí)長和播放
時(shí)機(jī)的限制，傳統(tǒng)常規(guī)廣告出現(xiàn)的次數(shù)將會(huì)減少，而內(nèi)容植入形式
的廣告將會(huì)成為各電視臺(tái)資源開發(fā)的主要內(nèi)容。因此未來隨著我國
電視娛樂節(jié)目的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容營銷服務(wù)將是廣告行業(yè)的藍(lán)海市場。
內(nèi)容營銷與常規(guī)廣告相比具有較大的比較優(yōu)勢，也是未來電視
廣告的發(fā)展趨勢之一。內(nèi)容營銷的主要優(yōu)勢表現(xiàn)為：內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)
廣告與節(jié)目內(nèi)容的融合，其收視率一般等同于電視節(jié)目的收視率，
通常高于常規(guī)電視廣告的收視率；內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)廣告與觀眾的互動(dòng)，
能夠降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸情緒，從而加深觀眾的印
象，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)與觀眾的深度溝通；內(nèi)容營銷使得品牌和產(chǎn)
品的結(jié)合更加緊密，能有效傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的功能訴求和情感訴求，
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幫助廣告主提升品牌知名度、理解度和偏好度；內(nèi)容營銷的方式靈
活的規(guī)避了硬廣資源滿額、時(shí)間受限、增量少等缺點(diǎn)。
②、業(yè)務(wù)流程
內(nèi)容營銷的產(chǎn)業(yè)鏈可包括品牌廣告主、中間服務(wù)商和受眾/用
戶。其中中間服務(wù)商主要提供植入方案、制作內(nèi)容、推廣發(fā)行和內(nèi)
容投放等服務(wù)。內(nèi)容營銷的產(chǎn)業(yè)鏈情況具體如下圖所示：
中間服務(wù)商主要包括整合營銷服務(wù)商和內(nèi)容制作商。其中，整合
營銷服務(wù)商的主要職能為內(nèi)容營銷、媒介代理和內(nèi)容播出后的二次
傳播等，其核心競爭力在于客戶資源，以及提供一站式服務(wù)的能力；
內(nèi)容制作商的主要職能為將品牌廣告主的訴求融入到精品文化內(nèi)容
的制作中。
信立傳媒作為整合營銷服務(wù)商，在理解客戶品牌傳播需求前提
下，與節(jié)目制作部門充分溝通，代表客戶策劃并跟蹤執(zhí)行，其中創(chuàng)
意策劃部分一般包括品牌曝光、特性傳達(dá)、理念共鳴和品牌升華，
以確保內(nèi)容營銷的質(zhì)量和效果。
內(nèi)容營銷的一般業(yè)務(wù)流程簡要介紹如下：
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確認(rèn)合作
客戶首先提出品牌訴求或者公司通過商談獲取潛在客戶的合作
意向，向客戶提供經(jīng)過專業(yè)評估的若干可供品牌廣告植入的項(xiàng)目及
報(bào)價(jià)，并與客戶共同選取供品牌廣告植入的項(xiàng)目。公司分別與節(jié)目
方和廣告主商談在節(jié)目中植入廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)等，并提交制
作方案和執(zhí)行工作計(jì)劃表，各方達(dá)成一致后，公司與廣告主和節(jié)目
方確定合作意向并簽署合作合同和媒介排期表。
植入廣告的創(chuàng)意策劃及制作
在節(jié)目拍攝過程中，公司現(xiàn)場監(jiān)督植入廣告創(chuàng)意的執(zhí)行，并協(xié)
助完成廣告植入的拍攝。
植入廣告發(fā)布與效果評估
節(jié)目方負(fù)責(zé)節(jié)目的播出，公司在節(jié)目播出后為客戶提供效果評
估報(bào)告。
針對植入節(jié)目的活動(dòng)策劃及再傳播執(zhí)行
節(jié)目播出后，公司會(huì)為客戶提供圍繞合作節(jié)目的線上線下互動(dòng)
策劃及執(zhí)行，以達(dá)成更好的傳播效果。
（2）其他媒體廣告業(yè)務(wù)
信立傳媒除電視媒體廣告服務(wù)外，還提供了包括公關(guān)活動(dòng)服務(wù)、
數(shù)字營銷服務(wù)等其他媒體廣告服務(wù)。通常情況下，公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字
營銷等其他媒體廣告服務(wù)是信立傳媒為廣告主提供的整合營銷方案
的一部分，是在電視傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上的通過互聯(lián)網(wǎng)、戶外以及社會(huì)
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化傳播等媒介方式對廣告?zhèn)鞑シ绞降挠行аa(bǔ)充。
1）公關(guān)活動(dòng)服務(wù)
信立傳媒的公關(guān)活動(dòng)服務(wù)，是為客戶提供活動(dòng)策劃全案執(zhí)行服
務(wù)，從客戶前期提供的資料和愿景，制作完整的活動(dòng)策劃方案，從
整體包裝至活動(dòng)細(xì)節(jié)為客戶的市場推廣活動(dòng)進(jìn)行策劃和執(zhí)行指導(dǎo)。
在為客戶服務(wù)過程中，公司在理解客戶需求后，策劃團(tuán)隊(duì)?wèi){借對本
地資源的熟悉，同本地媒體或特色場地聯(lián)手去推動(dòng)執(zhí)行和傳播，并
引入直播和 KOL 參與等形式，達(dá)到客戶推廣營銷的目的。
另外，信立傳媒執(zhí)行的公關(guān)活動(dòng)，還能通過信立傳媒的媒介資
源，進(jìn)一步強(qiáng)化線下活動(dòng)在媒介資源上的互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)整合營銷
的目的?，F(xiàn)階段信立傳媒客戶的線下活動(dòng)除了現(xiàn)場參與者的互動(dòng)外，
越來越重視線上傳播，希望通過媒體特別是社會(huì)化媒體的參與，形
成二次傳播，擴(kuò)大傳播范圍。在活動(dòng)策劃與執(zhí)行上，公司在保證現(xiàn)
場安全有序的前提下，從傳播創(chuàng)意角度去制造現(xiàn)場能引起用戶關(guān)注
并便于傳播的內(nèi)容。創(chuàng)意策劃和對社會(huì)化傳播的熟悉是公司開展線
下活動(dòng)的關(guān)鍵。
2）數(shù)字營銷服務(wù)
數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體
來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)
算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新市場的開拓和新消費(fèi)者
的挖掘。信立傳媒的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)目前處于快速成長期，信立傳媒
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已經(jīng)成立專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)媒體購買團(tuán)隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)持續(xù)高速
增長基礎(chǔ)上，未來公司將在維護(hù)原有客戶的基礎(chǔ)上開拓新客戶，實(shí)
現(xiàn)該業(yè)務(wù)板塊的較好發(fā)展。目前信立傳媒的數(shù)字營銷渠道主要包括
網(wǎng)頁端（如愛奇藝、中國藍(lán)等）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端（如今日頭條、一點(diǎn)
資訊、喜馬拉雅 FM 等）、社會(huì)化媒體（如微信朋友圈、微博等）。
5.3 經(jīng)營模式
信立傳媒的為客戶提供包括電視媒體廣告業(yè)務(wù)和其他媒體廣告
服務(wù)業(yè)務(wù)的多媒介的整合營銷服務(wù)，其盈利模式、采購模式、銷售
模式以及費(fèi)用結(jié)算模式如下：
（1）盈利模式
信立傳媒營銷服務(wù)對象分為直接客戶和廣告公司客戶。直接客
戶模式是指信立傳媒與直接客戶（廣告主）合作，直接與廣告主簽
訂廣告營銷服務(wù)的合作協(xié)議。廣告公司客戶模式是指信立傳媒不直
接與廣告主簽訂合同，而是與廣告公司客戶合作簽訂協(xié)議。信立傳
媒與直接客戶、廣告公司客戶業(yè)務(wù)的合作關(guān)系如下圖所示：
1）直接客戶模式
從業(yè)務(wù)合作內(nèi)容來看，信立傳媒與直接客戶合作，提供整合營
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銷服務(wù)，一般包括了對象分析、方案策劃、媒介購買執(zhí)行及項(xiàng)目評
估反饋等全流程。在這種模式下，信立傳媒通過為廣告主提供上述
廣告策略服務(wù)及媒介資源購銷差價(jià)獲取利潤。信立傳媒在與廣告公
司客戶的合作中，不直接與廣告主簽訂合作協(xié)議而與為廣告主服務(wù)
的廣告公司簽訂合作協(xié)議。
2）廣告公司客戶模式
在廣告公司客戶模式下，信立傳媒是與廣告公司進(jìn)行合作簽訂
協(xié)議。廣告公司一般是中國 4A 公司，主要為北京電通和省廣股份等。
信立傳媒為廣告公司客戶提供的服務(wù)主要分為兩類。一類情況
下，北京電通和省廣股份等廣告公司已經(jīng)為廣告主提供了目標(biāo)分析、
策略計(jì)劃等系統(tǒng)服務(wù)，信立傳媒配合執(zhí)行 4A 公司的媒介計(jì)劃，提供
媒介的購買、執(zhí)行及跟蹤監(jiān)測等服務(wù)。在這種模式下，信立傳媒主
要通過媒介資源的規(guī)模采購降低成本來賺取購銷差價(jià)。合作模式具
體如下圖所示：
另一類情況下，信立傳媒參與廣告主客戶的策略制定，該情況
下廣告主主要為長期合作的合資的汽車公司。信立傳媒會(huì)定期根據(jù)
廣告主的車型、上市節(jié)點(diǎn)和當(dāng)前節(jié)目類型，預(yù)先采購電視媒介資源，
向廣告主汽車公司和 4A 公司進(jìn)行推介，最后廣告主通過 4A 公司下
單。在這種模式下，信立傳媒通過與廣告主和 4A 公司的長期穩(wěn)定合
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作獲得持續(xù)業(yè)務(wù)，通過媒介資源購銷差價(jià)賺取利潤。合作模式具體
如下圖所示：
（2）采購模式
1）以銷定采為主的采購模式
信立傳媒在電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、紙媒和戶外等媒體資源均涉及
采購業(yè)務(wù)，其中主要為電視媒介資源的采購。媒介資源采購業(yè)務(wù)由
媒介購買中心執(zhí)行。
信立傳媒主要采用以銷定采的方式采購媒介資源。以銷定采模
式是指信立傳媒根據(jù)客戶的需求，結(jié)合廣告主產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)
群體，信立傳媒制定傳播策略及媒介計(jì)劃，形成媒介投放排期表，
經(jīng)客戶確認(rèn)廣告位（欄目、版面等）、排期和價(jià)格后，信立傳媒按照
排期表與媒介進(jìn)行談判和集中購買。信立傳媒具體的采購流程如下：
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信立傳媒與媒介簽訂的采購協(xié)議一般分為排期采購合同和內(nèi)容
植入合同。排期采購合同一般約定了廣告投放的期限、廣告的播出
時(shí)段位置、次數(shù)和廣告的投放金額等內(nèi)容。內(nèi)容植入合同一般是信
立傳媒與廣告發(fā)布媒介就媒介節(jié)目中的內(nèi)容植入進(jìn)行約定，合作的
形式包括深度植入、授權(quán)、主持人口播、壓屏條等。
報(bào)告期內(nèi)，信立傳媒媒介資源的采購以電視媒體廣告投放渠道
為主。報(bào)告期內(nèi)，與信立傳媒進(jìn)行過合作的電視臺(tái)超過 20 家，信立
傳媒在 60 多個(gè)電視頻道實(shí)現(xiàn)廣告投放，其中媒介購買規(guī)模較大的電
視頻道主要包括浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等一線
衛(wèi)視。
報(bào)告期內(nèi)，信立傳媒采購的主要電視臺(tái)及對應(yīng)的頻道如下表所
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示：
電視臺(tái) 對應(yīng)的電視頻道
央視 CCTV-1、CCTV-新聞
一線衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視
北京衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、湖南金鷹卡通、山東衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、河南衛(wèi)
其他衛(wèi)視
視
北京電視臺(tái) 北京動(dòng)漫
福建新聞?lì)l道
福建電視臺(tái)
福建綜合頻道
動(dòng)漫頻道
廣東電視臺(tái)
少兒頻道
河北電視臺(tái) 經(jīng)濟(jì)生活頻道
河南電視臺(tái) 都市頻道
城市頻道
影視娛樂頻道
省級地面頻道 江蘇電視臺(tái) 綜藝頻道
體育頻道
優(yōu)漫卡通
公共頻道
山東電視臺(tái)
齊魯頻道
錢江頻道
影視娛樂頻道
浙江電視臺(tái) 教育科技頻道
經(jīng)濟(jì)生活頻道
民生休閑頻道
信立傳媒通過與廣告主、媒介供應(yīng)商的溝通交流，確定廣告投
放的排期計(jì)劃等。如遇廣告投放計(jì)劃調(diào)整需要變更或遇其他變更事
項(xiàng)的，信立傳媒會(huì)與廣告主和媒介供應(yīng)商通過友好協(xié)商解決，不存
在違約糾紛情形。
2）采購的定價(jià)
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A 刊例價(jià)為基礎(chǔ)的定價(jià)方式：信立傳媒媒介采購的定價(jià)方式，
一般是在媒體廣告刊例價(jià)的基礎(chǔ)上按照一定的折扣進(jìn)行購買。通常
情況下，媒體會(huì)綜合考慮采購規(guī)模、投放客戶、合作關(guān)系、付款時(shí)
點(diǎn)和付款方式等各方面因素，給予信立傳媒適當(dāng)?shù)目齼r(jià)折扣或優(yōu)
惠。另外，部分媒體會(huì)根據(jù)信立傳媒某一時(shí)期（通常為一年）的廣
告投放總量，給予信立傳媒一定的優(yōu)惠折扣政策。
B 招標(biāo)定價(jià)方式：除了刊例價(jià)為基礎(chǔ)的定價(jià)方式外，信立傳媒
采購的媒介資源中熱門欄目較多。近年來，一些收視率較高的一線
衛(wèi)視的熱門欄目通常會(huì)采用招標(biāo)方式，為了獲取稀缺的黃金廣告媒
介資源，信立傳媒也會(huì)參與媒體舉辦的招標(biāo)會(huì)，幫助客戶以合理的
價(jià)格取得招標(biāo)資源。
報(bào)告期內(nèi)，信立傳媒招標(biāo)采購的媒介資源主要包括：
電視臺(tái) 頻道 欄目 購買內(nèi)容
硬廣-插二正六、插一倒五、插二倒七、
湖南電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 《我是歌手》第三季（2015 年）
插三倒十、插三倒三
湖南電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 《爸爸去哪兒》第三季（2015 年） 硬廣-插三倒二、插一倒七
硬廣-插五倒四、插三正二、插二正二、
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視 《中國好聲音》第四季（2015 年）
插四正五、插五倒八
《奔跑吧兄弟》第二季和第三季 硬廣-插四正二、插三倒二、插四正三、
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視
（2015 年） 插二倒六、插四倒四
湖南電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 《我是歌手》第四季（2016 年） 硬廣-插二正九、插二倒五
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視 《中國好聲音》第五季（2016 年） 硬廣-插二正二、插三正二、插四正五
硬廣-插一倒五、插二倒四、插二倒七、
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視 《奔跑吧兄弟》第四季（2016 年）
插四倒八
硬廣-插一倒三、插一正五、插二倒四、
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視 《奔跑吧兄弟》第五季（2017 年）
插四正九、插一正六、插二倒八、
湖南電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 《我是歌手》第五季（2017 年） 硬廣-插一倒二、插二倒一、插二正二
注：購買內(nèi)容欄中表示該廣告投放的位序，此處以“插二正六”為例說明，湖南衛(wèi)視
《我是歌手》第三季（2015 年）中間的第一個(gè)插播廣告的時(shí)間段為“插一”，以此類推；
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每個(gè)插播廣告的時(shí)間段中會(huì)播放若干條廣告，則正數(shù)第一條為“正一”，倒數(shù)第一條為“倒
一”，以此類推。因此，“插二正六”系指第二個(gè)插播廣告的時(shí)間段中的正數(shù)第六條廣告。
（3）銷售模式
1）銷售流程
信立傳媒的市場營銷業(yè)務(wù)由客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)。信立傳媒以與
客戶議標(biāo)及向客戶招投標(biāo)議標(biāo)形式來獲取新客戶及新業(yè)務(wù)。
客戶議標(biāo)方式是客戶服務(wù)中心基于業(yè)務(wù)開拓或老客戶業(yè)務(wù)維
系，了解客戶傳播需求，溝通和制定客戶的傳播策略與媒介計(jì)劃方
案，與客戶達(dá)成合作意向后，通過議價(jià)方式簽訂廣告代理合同/訂單。
客戶招投標(biāo)方式是客戶服務(wù)中心接受客戶的招標(biāo)邀請或主動(dòng)申請參
加客戶招標(biāo)會(huì)的形式，憑借信立傳媒的業(yè)界聲譽(yù)及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為客
戶制定高效、精準(zhǔn)的傳播策略與媒介計(jì)劃方案并形成投標(biāo)書，設(shè)定
合理價(jià)格參與競標(biāo)，在中標(biāo)后與客戶簽訂廣告代理合同/訂單。
信立傳媒與客戶簽訂的廣告代理合同/訂單，通常與媒介采購合
同/訂單同步簽訂，合同中主要包括投放的媒體、期間、金額、價(jià)格
以及對應(yīng)的付款方式、時(shí)間和提供的其他服務(wù)內(nèi)容等要素。
2）銷售定價(jià)
信立傳媒根據(jù)客戶的服務(wù)要求、營銷投放規(guī)模以及需采購媒介
的報(bào)價(jià)政策，綜合考慮該項(xiàng)廣告營銷業(yè)務(wù)的復(fù)雜度、時(shí)間長度、技
術(shù)難度、稀缺資源使用程度等因素，以及信立傳媒為客戶提供相應(yīng)
服務(wù)的深度及廣度，全局考慮確定對客戶的服務(wù)報(bào)價(jià)。根據(jù)具體服
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務(wù)內(nèi)容，若該業(yè)務(wù)包括對象分析及策劃階段及項(xiàng)目的評估與反饋階
段的，通常作為綜合考慮整體定價(jià)的一部分，不單獨(dú)收費(fèi)。
（4）費(fèi)用結(jié)算模式
1）與供應(yīng)商的結(jié)算方式
媒介采購資金結(jié)算一般分投放前付款、投放過程中付款和投放
結(jié)束后付款三種情況。根據(jù)信立傳媒與媒體簽署的相關(guān)框架協(xié)議或
特定客戶采購協(xié)議，針對個(gè)別媒介或個(gè)別媒介資源，標(biāo)的公司需按
合同總額的一定比例支付預(yù)付款或保證金，該預(yù)付款或保證金通常
用于沖抵最后一期應(yīng)付廣告款。
標(biāo)的公司媒介購買中心在與媒體就具體廣告投放簽署采購協(xié)議
或排期單后，根據(jù)約定的付款期限向財(cái)務(wù)部門申請支付采購款項(xiàng)。
經(jīng)財(cái)務(wù)部門審核后，按照財(cái)務(wù)付款流程逐層報(bào)批，經(jīng)批準(zhǔn)后支付。
支付方式主要為電匯、銀行承兌匯票及支票形式。
2）與客戶的結(jié)算方式
信立傳媒通常根據(jù)與客戶簽訂的具體合同/訂單的資金結(jié)算條
款約定與客戶結(jié)算，一般分為廣告投放前收款、廣告投放后收款及
按照特定時(shí)點(diǎn)、投放進(jìn)度比例收款等多種資金結(jié)算流程。其中，廣
告投放后收款的客戶一般為信用度較高、與信立傳媒合作較好的老
客戶，信立傳媒一般給予該部分客戶不超過三個(gè)月的信用期。
客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)依據(jù)相應(yīng)的排期表執(zhí)行情況及合同約定的資
金結(jié)算時(shí)點(diǎn)向客戶收取廣告款。收款方式主要為電匯、銀行承兌匯
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票及支票形式。
5.4 信立傳媒的競爭優(yōu)勢
5.4.1 客戶資源優(yōu)勢
信立傳媒的客戶包括 4A 廣告公司和直接客戶，客戶資源優(yōu)質(zhì)，
在行業(yè)內(nèi)客戶資源優(yōu)勢明顯。一方面信立傳媒與省廣股份和北京電
通等 4A 廣告公司有深度合作，直接對接國內(nèi)一線衛(wèi)視及浙江區(qū)域媒
體投放；另一方面信立傳媒擁有一定優(yōu)質(zhì)直接客戶資源，如老板電
器（002508.SZ）、東陽光集團(tuán)、廣州多益網(wǎng)絡(luò)股份有限公司及不二
家（杭州）食品有限公司等不同行業(yè)領(lǐng)先公司。報(bào)告期內(nèi)信立傳媒
的主要廣告主如下圖所示：
信立傳媒在與省廣股份和北京電通等 4A 廣告公司合作方面，主
要業(yè)務(wù)為汽車營銷領(lǐng)域，經(jīng)過多年積累，目前信立傳媒已經(jīng)成為國
內(nèi)少有的多汽車品牌廣告服務(wù)商。信立傳媒所服務(wù)廣告主主要包括
中外合資品牌如廣汽豐田、廣汽本田和東風(fēng)本田等，也包括高端汽
車品牌如奔馳、雷克薩斯和謳歌；近年來信立傳媒與國內(nèi)自主汽車
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品牌的合作也積極拓展中，如廣汽傳祺、比亞迪和吉利等。信立傳
媒為上述合作車企廣告主提供專業(yè)全面的廣告?zhèn)鞑シ?wù)，包括綜藝
節(jié)目深度內(nèi)容合作、廣告投放、活動(dòng)策劃及圍繞活動(dòng)的社會(huì)化傳播。
信立傳媒與老板電器(002508.SZ)、東陽光集團(tuán)、廣州多益網(wǎng)絡(luò)
股份有限公司和不二家（杭州）食品有限公司等直接客戶合作方面，
主要提供品牌傳播策略和策劃服務(wù)，包括策劃全方位、多媒介的整
合營銷傳播方案并執(zhí)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ヅc推廣工作。
隨著信立傳媒技術(shù)水平和服務(wù)能力的不斷提升，信立傳媒與主
要客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。報(bào)告期內(nèi)，信立傳媒前五大客
戶基本穩(wěn)定，且與信立傳媒開展的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷增大。信立傳媒服
務(wù)的主要客戶在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下均具有較好的業(yè)績增長，另外隨
著品牌觀念在國內(nèi)市場的不斷深入，國內(nèi)企業(yè)越來越重視品牌塑造
和傳播策略策劃，未來客戶的廣告投放支出也會(huì)有所增加。因此，
信立傳媒與其客戶具有較大的合作潛力，優(yōu)質(zhì)的客戶資源為信立傳
媒的進(jìn)一步發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
5.4.2 媒介資源優(yōu)勢
信立傳媒合作的媒體廣泛分布于一線衛(wèi)視、央視、其他省級衛(wèi)
視、省級地面頻道、市級地面頻道、其他地面頻道等。其中信立傳
媒在一線衛(wèi)視和現(xiàn)象級節(jié)目的媒體資源上具有明顯的競爭優(yōu)勢，是
信立傳媒的核心競爭力之一。
信立傳媒合作的電視媒體主要為國內(nèi)影響力較大、廣告投放規(guī)
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模領(lǐng)先的一線衛(wèi)視，如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視等，其中浙
江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視是信立傳媒報(bào)告期內(nèi)最大的兩家媒體資源供應(yīng)
商。由于近年來，熱門節(jié)目特別是現(xiàn)象級節(jié)目主要集中在一線衛(wèi)視，
因此一線衛(wèi)視和熱門節(jié)目特別是現(xiàn)象級節(jié)目的收視率和廣告投入一
直保持較好的水平。信立傳媒在一線衛(wèi)視和電視媒體資源的合作中
不斷發(fā)展壯大，提升了信立傳媒的市場競爭力和品牌知名度，同時(shí)
增強(qiáng)了信立傳媒的盈利能力。
除電視媒體資源優(yōu)勢外，信立傳媒也在積極布局發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻
媒體業(yè)務(wù)，主要通過內(nèi)容營銷服務(wù)進(jìn)行資源整合，如信立傳媒已獲
得老板電器、東陽光集團(tuán)等客戶在優(yōu)酷、樂視等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的采
購權(quán)。
5.4.3 創(chuàng)意策劃及傳播策略優(yōu)勢
信立傳媒基于自身優(yōu)質(zhì)的客戶資源，充分了解客戶需求，憑借
對客戶所處行業(yè)的把握、消費(fèi)者行為的洞察、客戶企業(yè)特征的認(rèn)知
及商品特殊賣點(diǎn)的挖掘，圍繞客戶的需求制定出相關(guān)營銷方案。不
同于本土一般的純代理廣告公司，信立傳媒可以同時(shí)為客戶提供策
劃創(chuàng)意、媒介策略和購買執(zhí)行等全方位、多媒介的整合營銷服務(wù)。
2012 年，信立傳媒就開始為客戶提供內(nèi)容營銷策劃服務(wù)，在電
視媒體綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，如東風(fēng)本田特約《中
國夢想秀》，飛度植入《中國好聲音》，都取得了良好的效果。信立
傳媒憑借內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)開展過程中積累的電視節(jié)目植入營銷經(jīng)驗(yàn)，
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積極參與到電視節(jié)目的制作過程中，滿足了廣告主對于高到達(dá)率以
及內(nèi)容植入效果的要求。
以東陽光集團(tuán)推廣東陽光鮮草為例，信立傳媒主要提供品牌推
廣的策略制定、植入節(jié)目的建議選擇，再到節(jié)目內(nèi)品牌展現(xiàn)植入、
品牌功能性植入、品牌明星氣質(zhì)的植入、品牌形象深度植入以及情
感深度植入等內(nèi)容營銷服務(wù)，另外信立傳媒還利用戶外、廣播以及
社會(huì)化媒體互動(dòng)等多種傳播方式來滿足客戶立體整合傳播的需求。
《我們十七歲》的播出提升了東陽光鮮草的知名度，信立傳媒的品
牌傳播策略起到了較好的營銷效果。
經(jīng)過眾多成功項(xiàng)目的沉淀，信立傳媒形成了優(yōu)秀的項(xiàng)目預(yù)判、
項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目執(zhí)行能力，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠精準(zhǔn)把握
市場發(fā)展趨勢，為客戶提供全方位、多媒介的整合營銷服務(wù)。信立
傳媒豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在滿足了不同客戶的多樣化、差異化需求同
時(shí)，也形成了自身在行業(yè)內(nèi)的核心競爭力。
5.4.4 優(yōu)秀的管理及經(jīng)營團(tuán)隊(duì)
截至本評估說明出具之日，信立傳媒核心管理團(tuán)隊(duì)情況如下：
姓名 職位 簡歷
丁烈強(qiáng)先生，出生日期 1976 年 11 月 26 日，本科學(xué)歷，中國
丁烈強(qiáng) 董事長 國籍，無境外居留權(quán)。曾任職杭州電視臺(tái)。2003 年創(chuàng)建信立
傳媒，現(xiàn)任信立傳媒董事長。
吳國旦先生，出生日期 1982 年 1 月 1 日，大專學(xué)歷，中國國
吳國旦 副總經(jīng)理兼客戶部總監(jiān) 籍，無境外永久居留權(quán)。曾任職于杭州電視臺(tái)生活頻道，從事
編導(dǎo)工作。2006 年加入信立傳媒，現(xiàn)任信立傳媒副總經(jīng)理。
馮妍女士，出生日期 1978 年 11 月 19 日，本科學(xué)歷，中國國
籍，無境外永久居留權(quán)。曾任職于浙江廣播電視集團(tuán)影視娛樂
馮妍 媒介購買中心總經(jīng)理
頻道廣告部。2016 年 6 月加入信立傳媒，現(xiàn)任信立傳媒媒介
購買中心總經(jīng)理。
鄒詠凱 總經(jīng)理 鄒詠凱先生，出生日期 1972 年 2 月 28 日，本科學(xué)歷，中國國
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姓名 職位 簡歷
籍，無境外居留權(quán)。曾在北京奇藝世紀(jì)科技有限公司擔(dān)任全國
市場高級總監(jiān)。2016 年 7 月加入信立傳媒，現(xiàn)擔(dān)任信立傳媒
總經(jīng)理。
石毅先生，出生日期 1979 年 11 月 29 日，大專學(xué)歷，中國國
石毅 客戶一部總監(jiān) 籍，無境外永久居留權(quán)。曾任職華視傳媒等多家知名傳媒公司。
2008 年加入信立傳媒，現(xiàn)任信立傳媒客戶一部總監(jiān)。
謝作津先生，出生日期 1981 年 2 月 17 日，大專學(xué)歷，中國國
籍，無境外永久居留權(quán)。曾擔(dān)任中國汽車周刊、汽車時(shí)尚報(bào)、
謝作津 客戶二部總監(jiān)
浙江車網(wǎng)編輯。2009 年加入信立傳媒，現(xiàn)任信立傳媒客戶二
部總監(jiān)。
邵屹瑾女士，出生日期 1982 年 2 月 28 日，大專學(xué)歷，中國國
籍，無境外永久居留權(quán)。其從事廣告客戶服務(wù)已逾 10 年，曾
邵屹瑾 客戶三部總監(jiān)
擔(dān)任華視傳媒副總監(jiān)。2013 年加入信立傳媒，現(xiàn)任信立傳媒
客戶三部總監(jiān)。
鐘旖珺女士，出生日期 1983 年 11 月 17 日，本科學(xué)歷，中國
鐘旖珺 策劃總監(jiān) 國籍，無境外永久居留權(quán)，曾任浙江廣播電視集團(tuán)影視娛樂頻
道編導(dǎo)。2014 年加入信立傳媒，現(xiàn)任信立傳媒策劃總監(jiān)。
二、關(guān)于經(jīng)濟(jì)行為的說明
深圳萬潤科技股份有限公司擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)并
募集配套資金，由深圳萬潤科技股份有限公司委托上海申威資產(chǎn)評
估有限公司對該經(jīng)濟(jì)行為涉及的杭州信立傳媒廣告有限公司股東全
部權(quán)益價(jià)值進(jìn)行估算，并發(fā)表專業(yè)意見。
已取得的經(jīng)濟(jì)行為文件：
1、深圳萬潤科技股份有限公司關(guān)于籌劃發(fā)行股份購買資產(chǎn)進(jìn)展
情況暨召開股東大會(huì)審議繼續(xù)停牌事項(xiàng)的公告（公告編號：
2017-083）；
2、資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)約定書。
三、關(guān)于評估對象和評估范圍的說明
評估對象為杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益在基準(zhǔn)日
的市場價(jià)值。評估范圍為杭州信立傳媒廣告有限公司申報(bào)的在 2017
年 6 月 30 日的全部資產(chǎn)和負(fù)債。具體為：
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（一）、企業(yè)申報(bào)的表內(nèi)合并口徑資產(chǎn)及負(fù)債對應(yīng)的會(huì)計(jì)報(bào)表經(jīng)
立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）審計(jì)，其具體類型和賬面金額
如下：
金額單位：人民幣元
項(xiàng) 目 賬面金額（元）
流動(dòng)資產(chǎn) 263,926,858.41
其中：貨幣資金 4,060,760.37
應(yīng)收賬款凈額 226,984,581.21
其他應(yīng)收款項(xiàng)凈額 25,252,814.34
預(yù)付賬款凈額 7,548,521.91
其他流動(dòng)資產(chǎn) 80,180.58
非流動(dòng)資產(chǎn) 3,262,762.02
其中：固定資產(chǎn)凈額 1,740,960.10
無形資產(chǎn)凈額 30,102.52
長期待攤費(fèi)用 272,000.39
遞延所得稅資產(chǎn) 1,219,699.01
資產(chǎn)合計(jì) 267,189,620.43
流動(dòng)負(fù)債 116,170,891.57
其中：短期借款 17,000,000.00
應(yīng)付賬款 61,946,070.54
預(yù)收賬款 19,060,476.33
應(yīng)付職工薪酬 411,429.57
應(yīng)交稅費(fèi) 7,310,293.38
應(yīng)付股利 1,646,500.00
其他應(yīng)付款 187,873.07
其他流動(dòng)負(fù)債 8,608,248.68
負(fù)債合計(jì) 116,170,891.57
凈資產(chǎn) 151,018,728.86
上述資產(chǎn)和負(fù)債摘自立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）出具
的“信會(huì)師報(bào)字[2017]第 ZI50088 號”審計(jì)報(bào)告。
（二）、企業(yè)申報(bào)的表外資產(chǎn)的類型、數(shù)量：
企業(yè)未申報(bào)表外的資產(chǎn)及負(fù)債。
（三）、評估范圍中主要資產(chǎn)情況：
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1、長期股權(quán)投資情況：
被投資單位名稱 注冊資本 賬面價(jià)值 持股比例
杭州傳視廣告有限公司 100 萬人民幣 8,551,378.68 元 100.00%
杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司 100 萬人民幣 1,000,000.00 元 100.00%
新疆信立傳視傳媒廣告有限公司 1000 萬人民幣 10,000,000.00 元 100.00%
2、實(shí)物資產(chǎn)主要包括：車輛及電子設(shè)備，詳見下表：
項(xiàng) 目 賬面凈值（元） 數(shù) 量 現(xiàn)狀 分布地點(diǎn)
車輛 386,584.97 2輛 正常使用 公司停車場
電子設(shè)備 669,181.02 75 項(xiàng) 正常使用 各辦公室
（四）、企業(yè)申報(bào)的賬面記錄或未記錄的無形資產(chǎn)情況：
1、無形資產(chǎn)——其他無形資產(chǎn)如下：
序號 名稱 取得日期 賬面價(jià)值（元） 取得方式
1 金蝶軟件 2015 年 8 月 15,811.96 外購
2 金蝶軟件端口增加 2016 年 3 月 14,290.56 外購
（五）、引用其他機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告的結(jié)論所涉及的資產(chǎn)類型、數(shù)
量和賬面金額：
未引用其他機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告的結(jié)論。
被評估單位經(jīng)營辦公場所系租賃取得，本次不納入評估范圍。
除上述納入評估范圍的資產(chǎn)、負(fù)債外，杭州信立傳媒廣告有限
公司承諾無其他應(yīng)納入評估范圍的賬外資產(chǎn)及負(fù)債，上述委托評估
對象和范圍與經(jīng)濟(jì)行為涉及的評估對象和范圍一致。
四、關(guān)于評估基準(zhǔn)日的說明
本項(xiàng)目評估基準(zhǔn)日是二零一七年六月三十日。
選取上述日期為評估基準(zhǔn)日的理由是：
根據(jù)評估目的，委托方在征求評估機(jī)構(gòu)意見的基礎(chǔ)上選定評估
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基準(zhǔn)日，主要考慮使評估基準(zhǔn)日盡可能與評估目的實(shí)現(xiàn)日接近，使
評估結(jié)論較合理地為評估目的服務(wù)；選擇月末會(huì)計(jì)結(jié)算日作為評估
基準(zhǔn)日，能夠較全面地反映被評估資產(chǎn)及負(fù)債的總體情況，便于資
產(chǎn)清查核實(shí)等工作的開展。
五、可能影響評估工作的重大事項(xiàng)說明
1、截至 2017 年 6 月 30 日，信立傳媒向杭州聯(lián)合農(nóng)村商業(yè)銀行
股份有限公司吳山支行取得借款 300.00 萬元，年利率 5.075%，由自
然人吳霞、丁烈強(qiáng)提供抵押擔(dān)保；向杭州聯(lián)合農(nóng)村商業(yè)銀行股份有
限公司吳山支行取得信用借款 300.00 萬元，年利率 5.39%；向杭州
聯(lián)合農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司吳山支行取得信用借款 1,100.00 萬
元，年利率 5.15%。
2、根據(jù)《關(guān)于新疆喀什霍爾果斯兩個(gè)特殊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)企業(yè)所得
稅優(yōu)惠政策的通知》，2010 年 1 月 1 日至 2020 年 12 月 31 日，對在
新疆喀什、霍爾果斯兩個(gè)特殊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)新辦的屬于《新疆困難
地區(qū)重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅優(yōu)惠目錄》（以下簡稱《目錄》）
范圍內(nèi)的企業(yè)，自取得第一筆生產(chǎn)經(jīng)營收入所屬納稅年度起，五年
內(nèi)免征企業(yè)所得稅。
新疆信立傳視傳媒廣告有限公司屬于上述《目錄》范圍企業(yè)，
享受稅收優(yōu)惠政策?？紤]到信立傳媒及下屬其他子公司與新疆信立
傳視傳媒廣告有限公司經(jīng)營范圍相似，無法合理估計(jì)新疆信立傳視
傳媒廣告有限公司歸屬的收入。
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六、資產(chǎn)負(fù)債清查情況
（一）資產(chǎn)負(fù)債清查情況
1.母公司資產(chǎn)負(fù)債的清查范圍
列入本次清查范圍的流動(dòng)資產(chǎn)見下表：
序號 名稱 筆/戶數(shù) 賬面凈額（元） 產(chǎn)權(quán)狀況 存放地點(diǎn)
1 現(xiàn)金 1筆 2,931.00 受控狀態(tài) 財(cái)務(wù)室
2 銀行存款 5戶 1,378,221.45 受控狀態(tài)
3 應(yīng)收賬款凈額 35 筆 69,208,437.37 受控狀態(tài)
4 預(yù)付賬款凈額 21 筆 2,495,424.09 受控狀態(tài)
5 其他應(yīng)收款凈額 19 筆 45,575,745.89 受控狀態(tài)
列入本次清查范圍的非流動(dòng)資產(chǎn)見下表：
序號 名稱 數(shù)量 賬面凈值（元） 產(chǎn)權(quán)狀況 存放地點(diǎn)
1 長期股權(quán)投資 3家 19,551,378.68 受控狀態(tài)
2 固定資產(chǎn) 2類 1,055,765.99 受控狀態(tài)
車輛 2輛 386,584.97 受控狀態(tài) 停車場
電子設(shè)備 75 項(xiàng) 669,181.02 受控狀態(tài) 各辦公室
3 無形資產(chǎn) 2項(xiàng) 30,102.52 受控狀態(tài)
4 長期待攤費(fèi)用 2筆 272,000.39 受控狀態(tài)
5 遞延所得稅資產(chǎn) 1筆 1,095,507.13 受控狀態(tài)
列入本次清查范圍的負(fù)債見下表：
序號 名稱 筆數(shù) 賬面金額（元） 產(chǎn)權(quán)狀況 存放地點(diǎn)
1 短期借款 3筆 17,000,000.00 受控狀態(tài)
2 應(yīng)付賬款 89 筆 13,217,556.99 受控狀態(tài)
3 預(yù)收賬款 12 筆 1,464,250.65 受控狀態(tài)
4 應(yīng)付職工薪酬 5筆 273,894.53 受控狀態(tài)
5 應(yīng)交稅費(fèi) 7筆 6,065,506.78 受控狀態(tài)
6 應(yīng)付股利 1筆 1,646,500.00 受控狀態(tài)
7 其他應(yīng)付款 8筆 20,747,816.95 受控狀態(tài)
8 其他流動(dòng)負(fù)債 1筆 1,704,453.23 受控狀態(tài)
2.清查工作的組織
企業(yè)根據(jù)有關(guān)會(huì)議安排，成立本次評估的資產(chǎn)清查小組，由相
關(guān)負(fù)責(zé)人為清查小組組長，財(cái)務(wù)部等有關(guān)人員參加。具體實(shí)施方案
如下：
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第一階段。由職能部門對所管轄的資產(chǎn)負(fù)債進(jìn)行自行清查，造
表登記、匯總。時(shí)間要求在 10 個(gè)工作日內(nèi)完成。
第二階段。對債權(quán)、債務(wù)進(jìn)行核實(shí)，如呆壞賬的損失及無需償
付負(fù)債的判斷等。對實(shí)物資產(chǎn)進(jìn)行毀損、變質(zhì)等檢測或者鑒定。時(shí)
間要求在 5 個(gè)工作日內(nèi)完成。
第三階段。在評估機(jī)構(gòu)人員的輔導(dǎo)下，填制《資產(chǎn)評估申報(bào)表》，
時(shí)間要求在 5 個(gè)工作日內(nèi)完成。
第四階段。分析總結(jié)。主要是分析資產(chǎn)清查范圍和深度是否符
合資產(chǎn)評估的規(guī)范要求，是否與本次經(jīng)濟(jì)行為涉及的資產(chǎn)范圍一致，
能否保證評估結(jié)論的公正性、公允性。
3.清查所采取的措施
對債權(quán)、債務(wù)進(jìn)行賬齡分析。
4.清查工作結(jié)果
清查的資產(chǎn)和負(fù)債與資產(chǎn)評估申報(bào)表一致。
七、企業(yè)未來經(jīng)營情況預(yù)測
信立傳媒主要業(yè)務(wù)包括電視媒體廣告業(yè)務(wù)及其他廣告服務(wù)業(yè)
務(wù)。
根據(jù)被評估單位過去經(jīng)營情況和對未來規(guī)劃，經(jīng)被評估單位自
己預(yù)測并與評估師溝通、調(diào)整后，預(yù)計(jì)未來年度經(jīng)營情況如下表所
示：
金額單位：人民幣萬元
43 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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2017 年 2022 年及
項(xiàng)目 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
營業(yè)收入 24,655.85 72,025.98 85,890.70 98,179.78 107,685.64 113,069.92
減：營業(yè)成本 20,566.42 60,105.85 71,645.99 81,863.77 89,772.36 94,260.97
稅金及附加 167.66 489.78 584.06 667.62 732.26 768.88
銷售費(fèi)用 276.98 561.22 680.66 759.46 834.49 902.31
管理費(fèi)用 787.12 1,629.88 1,888.20 2,115.05 2,316.79 2,478.33
財(cái)務(wù)費(fèi)用 44.02 88.05 88.05 88.05 88.05 88.05
營業(yè)利潤 2,813.65 9,151.20 11,003.74 12,685.83 13,941.69 14,571.38
加：投資收益 - - - - - -
營業(yè)外收入 - - - - - -
減：營業(yè)外支出 - - - - - -
利潤總額 2,813.65 9,151.20 11,003.74 12,685.83 13,941.69 14,571.38
減：所得稅 703.41 2,287.80 2,750.94 3,171.46 3,485.42 3,642.85
凈利潤 2,110.24 6,863.40 8,252.80 9,514.37 10,456.27 10,928.53
八、資料清單
1.資產(chǎn)清查評估申報(bào)表；
2.委托方營業(yè)執(zhí)照；
3.杭州信立傳媒廣告有限公司營業(yè)執(zhí)照、公司章程；
4.杭州信立傳媒廣告有限公司基準(zhǔn)日審計(jì)報(bào)告；
5.與本次評估有關(guān)的合同、協(xié)議及其他相關(guān)資料。
（本頁以下無正文）
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（本頁無正文，為委托方簽字蓋章頁）
委托方：深圳萬潤科技股份有限公司
法定代表人：
二零一七年八月二十八日
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（本頁無正文，為被評估單位簽字蓋章頁）
被評估單位： 杭州信立傳媒廣告有限公司
法定代表人：
二零一七年八月二十八日
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第三部分 資產(chǎn)評估說明
一、評估對象和評估范圍說明
評估對象為杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益在基準(zhǔn)日
的市場價(jià)值。評估范圍為杭州信立傳媒廣告有限公司申報(bào)的在 2017
年 6 月 30 日的全部資產(chǎn)和負(fù)債。具體為：
（一）、企業(yè)申報(bào)的表內(nèi)合并口徑資產(chǎn)及負(fù)債對應(yīng)的會(huì)計(jì)報(bào)表經(jīng)
立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）審計(jì)，其具體類型和賬面金額如
下：
金額單位：人民幣元
項(xiàng) 目 賬面金額（元）
流動(dòng)資產(chǎn) 263,926,858.41
其中：貨幣資金 4,060,760.37
應(yīng)收賬款凈額 226,984,581.21
其他應(yīng)收款項(xiàng)凈額 25,252,814.34
預(yù)付賬款凈額 7,548,521.91
其他流動(dòng)資產(chǎn) 80,180.58
非流動(dòng)資產(chǎn) 3,262,762.02
其中：固定資產(chǎn)凈額 1,740,960.10
無形資產(chǎn)凈額 30,102.52
長期待攤費(fèi)用 272,000.39
遞延所得稅資產(chǎn) 1,219,699.01
資產(chǎn)合計(jì) 267,189,620.43
流動(dòng)負(fù)債 116,170,891.57
其中：短期借款 17,000,000.00
應(yīng)付賬款 61,946,070.54
預(yù)收賬款 19,060,476.33
應(yīng)付職工薪酬 411,429.57
應(yīng)交稅費(fèi) 7,310,293.38
應(yīng)付股利 1,646,500.00
其他應(yīng)付款 187,873.07
其他流動(dòng)負(fù)債 8,608,248.68
負(fù)債合計(jì) 116,170,891.57
凈資產(chǎn) 151,018,728.86
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上述資產(chǎn)和負(fù)債摘自立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）出具的
“信會(huì)師報(bào)字[2017]第 ZI50088 號”審計(jì)報(bào)告。
（二）、企業(yè)申報(bào)的表外資產(chǎn)的類型、數(shù)量：
企業(yè)未申報(bào)表外的資產(chǎn)及負(fù)債。
（三）、評估范圍中主要資產(chǎn)情況：
1、長期股權(quán)投資情況：
被投資單位名稱 注冊資本 賬面價(jià)值 持股比例
杭州傳視廣告有限公司 100 萬人民幣 8,551,378.68 元 100.00%
杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司 100 萬人民幣 1,000,000.00 元 100.00%
新疆信立傳視傳媒廣告有限公司 1000 萬人民幣 10,000,000.00 元 100.00%
2、實(shí)物資產(chǎn)主要包括：車輛及電子設(shè)備，詳見下表：
項(xiàng) 目 賬面凈值（元） 數(shù) 量 現(xiàn)狀 分布地點(diǎn)
車輛 386,584.97 2輛 正常使用 公司停車場
電子設(shè)備 669,181.02 75 項(xiàng) 正常使用 各辦公室
（四）、企業(yè)申報(bào)的賬面記錄或未記錄的無形資產(chǎn)情況：
1、無形資產(chǎn)——其他無形資產(chǎn)如下：
序號 名稱 取得日期 賬面價(jià)值（元） 取得方式
1 金蝶軟件 2015 年 8 月 15,811.96 外購
2 金蝶軟件端口增加 2016 年 3 月 14,290.56 外購
（五）、引用其他機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告的結(jié)論所涉及的資產(chǎn)類型、數(shù)量
和賬面金額：
未引用其他機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告的結(jié)論。
被評估單位經(jīng)營辦公場所系租賃取得，本次不納入評估范圍。
除上述納入評估范圍的資產(chǎn)、負(fù)債外，杭州信立傳媒廣告有限公
司承諾無其他應(yīng)納入評估范圍的賬外資產(chǎn)及負(fù)債，上述委托評估對象
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和范圍與經(jīng)濟(jì)行為涉及的評估對象和范圍一致。
二、資產(chǎn)核實(shí)情況總體說明
（一）資產(chǎn)核實(shí)人員組織、實(shí)施時(shí)間和過程。
接受本項(xiàng)目的資產(chǎn)評估委托后，根據(jù)項(xiàng)目的類型和資產(chǎn)特點(diǎn)，我
公司成立了資產(chǎn)評估清查小組，并于 2017 年 7 月 14 日開始工作。
在被評估單位已經(jīng)自查的基礎(chǔ)上，評估小組進(jìn)入現(xiàn)場。首先了解
企業(yè)所執(zhí)行的會(huì)計(jì)核算制度和內(nèi)部管理制度，對企業(yè)各項(xiàng)內(nèi)部制度的
執(zhí)行情況進(jìn)行檢驗(yàn)；然后會(huì)同企業(yè)有關(guān)人員對資產(chǎn)評估申報(bào)表上所申
報(bào)的待評資產(chǎn)進(jìn)行核實(shí)，確定這些資產(chǎn)（或負(fù)債）的存在性、完整性，
驗(yàn)證待評資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬及相關(guān)負(fù)債的真實(shí)性，做到不重、不漏。
評估小組對待評資產(chǎn)和負(fù)債清查核實(shí)后匯總分析各科目的清查核
實(shí)情況，確定清查核實(shí)結(jié)果是否與賬面記錄存在差異，確定是否存在
產(chǎn)權(quán)不清晰的資產(chǎn)。
評估小組于 2017 年 8 月 4 日結(jié)束資產(chǎn)清查核實(shí)工作。
（二）影響資產(chǎn)核實(shí)的事項(xiàng)及處理方法。
本次評估未發(fā)現(xiàn)影響資產(chǎn)核實(shí)的事項(xiàng)。
（三）核實(shí)結(jié)論
1.資產(chǎn)核實(shí)結(jié)論。
經(jīng)清查核實(shí)，杭州信立傳媒廣告有限公司合并報(bào)表口徑總資產(chǎn)賬
面值為 267,189,620.43 元，負(fù)債賬面值為 116,170,891.57 元，所有者權(quán)
益賬面值為 151,018,728.86 元。母公司總資產(chǎn)賬面值為 140,665,514.51
49 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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元，負(fù)債賬面值為 62,119,979.13 元，所有者權(quán)益賬面值為 78,545,535.38
元。
2.資產(chǎn)核實(shí)結(jié)果與賬面記錄一致。
三、評估技術(shù)說明
（一）評估方法的選擇
企業(yè)價(jià)值評估方法一般可分為市場法、收益法和資產(chǎn)基礎(chǔ)法三種。
企業(yè)價(jià)值評估中的市場法，是指將評估對象與可比上市公司或者
可比交易案例進(jìn)行比較，確定評估對象價(jià)值的評估方法。能夠采用市
場法評估的基本前提條件是需要存在一個(gè)該類資產(chǎn)交易十分活躍的公
開市場。
企業(yè)價(jià)值評估中的收益法，是指將預(yù)期收益資本化或者折現(xiàn)，確
定評估對象價(jià)值的評估方法。收益法的基本原理是一個(gè)理智的購買者
在購買一項(xiàng)資產(chǎn)時(shí)所愿意支付的貨幣額不會(huì)高于所購置資產(chǎn)在未來能
給其帶來的回報(bào)。運(yùn)用收益法評估資產(chǎn)價(jià)值的前提條件是預(yù)期收益可
以量化、預(yù)期收益年限可以預(yù)測、與折現(xiàn)密切相關(guān)的預(yù)期收益所承擔(dān)
的風(fēng)險(xiǎn)可以預(yù)測。
企業(yè)價(jià)值評估中的資產(chǎn)基礎(chǔ)法，是指以被評估單位評估基準(zhǔn)日的
資產(chǎn)負(fù)債表為基礎(chǔ)，合理評估企業(yè)表內(nèi)及表外各項(xiàng)資產(chǎn)、負(fù)債價(jià)值，
確定評估對象價(jià)值的評估方法。即將構(gòu)成企業(yè)的各種要素資產(chǎn)的評估
值加總減去負(fù)債評估值求得企業(yè)股東權(quán)益價(jià)值的方法。資產(chǎn)基礎(chǔ)法的
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思路是任何一個(gè)投資者在決定投資某項(xiàng)資產(chǎn)時(shí)所愿意支付的價(jià)格不會(huì)
超過組建該項(xiàng)資產(chǎn)的現(xiàn)行成本。
三種基本方法是從不同的角度去衡量資產(chǎn)的價(jià)值，從理論上說，
在完全市場條件下，三種基本方法得出的結(jié)果會(huì)趨于一致，但受市場
條件、評估目的、評估對象、掌握的信息情況等諸多因素，以及人們
的價(jià)值觀不同，三種基本方法得出的結(jié)果會(huì)存在著差異。
本次評估為企業(yè)整體價(jià)值評估，由于我國目前資本市場處于初級
階段，企業(yè)整體交易案例極少，雖然存在上市公司公開信息，但相關(guān)
交易背景信息極難收集、可比因素信息極難收集，可比因素對于企業(yè)
價(jià)值的影響難于量化，因此本項(xiàng)評估不適用市場法評估。
被評估單位是一個(gè)具有較高獲利能力的企業(yè)或未來經(jīng)濟(jì)效益可持
續(xù)增長的企業(yè)，預(yù)期收益可以量化、預(yù)期收益年限可以預(yù)測、與折現(xiàn)
密切相關(guān)的預(yù)期收益所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可以預(yù)測，因此本次評估適用收益
法評估。
企業(yè)價(jià)值又是由各項(xiàng)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)共同參與經(jīng)營運(yùn)作所形
成的綜合價(jià)值的反映，因此本次評估適用資產(chǎn)基礎(chǔ)法評估。
根據(jù)上述適應(yīng)性分析以及資產(chǎn)評估準(zhǔn)則的規(guī)定，結(jié)合委估資產(chǎn)的
具體情況，采用資產(chǎn)基礎(chǔ)法和收益法分別對委估資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評估。
評估人員對形成的各種初步價(jià)值結(jié)論進(jìn)行分析，在綜合考慮不同評估
方法和初步價(jià)值結(jié)論的合理性及所使用數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量的基礎(chǔ)上，
形成合理評估結(jié)論。
51 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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（二）評估方法介紹
A．收益法
企業(yè)價(jià)值評估中的收益法，是指通過將被評估單位預(yù)期收益資本
化或折現(xiàn)以確定評估對象價(jià)值的評估思路。
根據(jù)本次評估盡職調(diào)查情況以及評估對象資產(chǎn)構(gòu)成和主營業(yè)務(wù)的
特點(diǎn)，本次評估的基本思路是以評估對象經(jīng)審計(jì)的報(bào)表口徑為基礎(chǔ)，
即首先按收益途徑采用現(xiàn)金流折現(xiàn)方法(DCF)，估算企業(yè)的經(jīng)營性資
產(chǎn)的價(jià)值，再加上基準(zhǔn)日的其他非經(jīng)營性及溢余性資產(chǎn)的價(jià)值，來得
到評估對象的企業(yè)價(jià)值，并由企業(yè)價(jià)值經(jīng)扣減付息債務(wù)價(jià)值后，來得
出評估對象的股東全部權(quán)益價(jià)值。
評估公式為：
E=B-D （1）
式中：
E：被評估單位的股東全部權(quán)益價(jià)值
B：被評估單位的企業(yè)價(jià)值
D：被評估單位的付息債務(wù)價(jià)值
B P Ci
（2）
P：被評估單位的經(jīng)營性資產(chǎn)價(jià)值；
ΣCi：被評估單位基準(zhǔn)日存在的非經(jīng)營性及溢余性資產(chǎn)的價(jià)值；
（3）
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式中：
Ri：評估對象未來第 i 年的預(yù)期收益（自由現(xiàn)金流量）；
r：折現(xiàn)率；
n：評估對象的未來預(yù)測期。
其中，評估對象的未來預(yù)測期的確定：本次評估根據(jù)被評估單位
的具體經(jīng)營情況及特點(diǎn)，假設(shè)收益年限為無限期。并將預(yù)測期分二個(gè)
階段，第一階段為 2017 年 7 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日；第二階段
為 2023 年 1 月 1 日直至永續(xù)。其中，假設(shè) 2023 年及以后的預(yù)期收益
額按照 2022 年的收益水平保持穩(wěn)定不變。
B．資產(chǎn)基礎(chǔ)法
企業(yè)價(jià)值評估中的成本法也稱資產(chǎn)基礎(chǔ)法，是指在合理評估企業(yè)
各項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值和負(fù)債的基礎(chǔ)上確定評估對象價(jià)值的評估思路。其中各
項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)當(dāng)根據(jù)其具體情況選用適當(dāng)?shù)木唧w評估方法得出，主
要資產(chǎn)評估方法簡述如下：
1、流動(dòng)資產(chǎn)的評估
本次委估的流動(dòng)資產(chǎn)為貨幣資金、應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款、其他應(yīng)
收款和其他流動(dòng)資產(chǎn)。
1.1 貨幣資金的評估
通過盤點(diǎn)現(xiàn)金，核查銀行對賬單及余額調(diào)節(jié)表，按核實(shí)后的賬面
值評估。
1.2 應(yīng)收賬款的評估
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借助于歷史資料和評估中調(diào)查了解的情況，通過核對明細(xì)賬戶，
發(fā)詢證函或執(zhí)行替代程序?qū)Ω黜?xiàng)明細(xì)予以核實(shí)。根據(jù)每筆款項(xiàng)可能收
回的數(shù)額確定評估值。壞賬準(zhǔn)備評估為零。
1.3 預(yù)付賬款的評估
各種預(yù)付款項(xiàng)，估計(jì)其所能收回的相應(yīng)貨物形成資產(chǎn)或權(quán)利的價(jià)
值確定評估值，對于能夠收回相應(yīng)貨物的，按核實(shí)后的賬面值為評估
值。對于有確鑿證據(jù)表明收不回相應(yīng)貨物或權(quán)益的預(yù)付款，逐筆確認(rèn)，
其評估值為零。對于很可能部分收不回的，比照應(yīng)收款項(xiàng)的評估方法
進(jìn)行評估。
1.4 其他應(yīng)收款的評估
借助于歷史資料和評估中調(diào)查了解的情況，通過核對明細(xì)賬戶發(fā)
詢證函或執(zhí)行替代程序?qū)Ω黜?xiàng)明細(xì)予以核實(shí)。根據(jù)每筆款項(xiàng)可能收回
的數(shù)額確定評估值。壞賬準(zhǔn)備評估為零。
1.5 其他流動(dòng)資產(chǎn)的評估
通過核實(shí)該科目明細(xì)賬及相關(guān)稅務(wù)資料及憑證，并進(jìn)行必要的替
代測試驗(yàn)證其真實(shí)性，以核實(shí)無誤后的賬面值作為評估值。
2、長期股權(quán)投資的評估
根據(jù)被投資企業(yè)的具體資產(chǎn)、盈利狀況、股權(quán)比例、清查情況及
其對評估對象價(jià)值的影響程度等因素，合理確定評估方法和評估程序。
2.1 對于控股型的長期投資、資產(chǎn)狀況對股權(quán)價(jià)值有重大影響的長
期投資，按整體資產(chǎn)評估后的凈資產(chǎn)結(jié)合投資比例，確定評估值。
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3、固定資產(chǎn)的評估
3.1 設(shè)備（電子設(shè)備、車輛等）的評估：
電子設(shè)備、車輛的評估采用成本法。
評估值=重置全價(jià)×成新率
重置全價(jià)是指在現(xiàn)時(shí)條件下，重新購置、建造或形成與評估對象
完全相同或基本類似的全新狀態(tài)下的資產(chǎn)所需花費(fèi)的全部費(fèi)用。重置
全價(jià)由評估基準(zhǔn)日時(shí)點(diǎn)的現(xiàn)行市場價(jià)格和運(yùn)雜、安裝調(diào)試費(fèi)及其它合
理費(fèi)用組成。即：
重置全價(jià)=設(shè)備購置價(jià)＋運(yùn)雜、安裝調(diào)試費(fèi)＋其它合理費(fèi)用—可
抵扣增值稅
國產(chǎn)設(shè)備的重置全價(jià)的確定
設(shè)備重置全價(jià)的選取通過在市場上進(jìn)行詢價(jià)，以現(xiàn)行市場價(jià)值加
上合理的運(yùn)輸安裝費(fèi)之和作為重置全價(jià)。
運(yùn)雜、安裝費(fèi)通常根據(jù)機(jī)械工業(yè)部[機(jī)械計(jì)（1995）1041 號文]1995
年 12 月 29 日發(fā)布的《機(jī)械工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目概算編制辦法及各項(xiàng)概算指
標(biāo)》中，有關(guān)設(shè)備運(yùn)雜費(fèi)、設(shè)備基礎(chǔ)費(fèi)、安裝調(diào)試費(fèi)概算指標(biāo)，并按
設(shè)備類別予以確定。
其它合理費(fèi)用主要是指資金成本。對建設(shè)周期長、價(jià)值量大的設(shè)
備，按建設(shè)周期及付款方法計(jì)算其資金成本；對建設(shè)周期較短，價(jià)值
量小的設(shè)備，其資金成本一般不計(jì)。
成新率反映評估對象的現(xiàn)行價(jià)值與其全新狀態(tài)重置全價(jià)的比率。
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成新率采用使用年限法時(shí)，計(jì)算公式為：
年限法成新率＝尚可使用年限/（已使用年限+尚可使用年限）
×100%；
尚可使用年限依據(jù)專業(yè)人員對設(shè)備的利用率、負(fù)荷、維護(hù)保養(yǎng)、
原始制造質(zhì)量、故障頻率、大中修及技術(shù)改造情況、環(huán)境條件諸因素
確定。對于有法定使用年限的設(shè)備（如：車輛），尚可使用年限 = 法
定使用年限－已使用年限。
對價(jià)值、技術(shù)含量低的簡單設(shè)備的成新率采用年限法評估，對價(jià)
值大、技術(shù)含量高的設(shè)備的成新率采用年限法和技術(shù)觀察（打分）法
二種評估方法進(jìn)行評估，根據(jù)不同的評估方法確定相應(yīng)的權(quán)重，采用
加權(quán)平均法以確定評估設(shè)備的綜合成新率。二種評估方法權(quán)重定為年
限法為 40%、技術(shù)觀察（打分）法為 60%。
綜合成新率＝技術(shù)觀察法成新率×60%＋年限法成新率×40%
對車輛成新率的確定，根據(jù) 2012 年 12 月 27 日商務(wù)部、國家發(fā)展
和改革委員會(huì)、公安部、環(huán)境保護(hù)部聯(lián)合發(fā)布的《機(jī)動(dòng)車強(qiáng)制報(bào)廢標(biāo)
準(zhǔn)規(guī)定》(2012 第 12 號令)中規(guī)定。以車輛行駛里程、使用年限兩種方
法根據(jù)孰低原則確定理論成新率(其中對無強(qiáng)制報(bào)廢年限的車輛采用
尚可使用年限法)，再根據(jù)其使用條件、保養(yǎng)水平以及是否有損傷、換
件、翻修等最終確定綜合成新率。
將重置全價(jià)與成新率相乘，得出設(shè)備的評估值。
4、無形資產(chǎn)的評估
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評估人員通過查驗(yàn)被評估單位原始憑證等途徑，了解其原始價(jià)值
的形成過程、攤銷情況及權(quán)益狀況。
對于外購的軟件，采用市場法進(jìn)行評估，具體如下：對于通用辦
公軟件，以向軟件經(jīng)銷商的詢價(jià)作為評估值。
5、長期待攤費(fèi)用的評估
評估人員通過查驗(yàn)公司原始憑證等途徑，了解其原始價(jià)值的形成
過程、攤銷情況及權(quán)益狀況。本次評估按評估目的實(shí)現(xiàn)后的被評估單
位還存在權(quán)利或尚存資產(chǎn)的原則進(jìn)行。
6、遞延所得稅資產(chǎn)的評估
遞延所得稅資產(chǎn)為壞賬準(zhǔn)備、遞延收益等計(jì)提的遞延所得稅，根
據(jù)應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收款、等實(shí)際評估結(jié)果確定評估值。
7、負(fù)債的評估
負(fù)債是企業(yè)承擔(dān)的能以貨幣計(jì)量的需以未來資產(chǎn)或勞務(wù)來償付的
經(jīng)濟(jì)債務(wù)。
負(fù)債評估值根據(jù)評估目的實(shí)現(xiàn)后的被評估單位實(shí)際需要承擔(dān)的負(fù)
債項(xiàng)目及金額確認(rèn)。
（三）收益法評估技術(shù)說明
1.收益法的應(yīng)用前提及選擇的理由和依據(jù)
1.1.收益法的定義和原理
企業(yè)價(jià)值評估中的收益法，是指通過將被評估單位預(yù)期收益資本
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化或折現(xiàn)以確定評估對象價(jià)值的評估思路。
評估公式為：
E=B-D
式中：
E：被評估單位的股東全部權(quán)益價(jià)值
B：被評估單位的企業(yè)價(jià)值
D：被評估單位的付息債務(wù)價(jià)值
B P Ci
P：被評估單位的經(jīng)營性資產(chǎn)價(jià)值；
ΣCi：被評估單位基準(zhǔn)日存在的非經(jīng)營性及溢余性資產(chǎn)的價(jià)值；
式中：
Ri：評估對象未來第 i 年的預(yù)期收益（自由現(xiàn)金流量）；
r：折現(xiàn)率；
n：評估對象的未來預(yù)測期。
根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定以及《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則——企業(yè)價(jià)值》（中評協(xié)
[2011]227 號），本次評估同時(shí)確定按照收益途徑，采用現(xiàn)金流折現(xiàn)方
法（DCF）估算企業(yè)的股東全部權(quán)益價(jià)值。
根據(jù)本次評估盡職調(diào)查情況以及評估對象資產(chǎn)構(gòu)成和主營業(yè)務(wù)的
特點(diǎn)，本次評估的基本思路是以評估對象經(jīng)審計(jì)的報(bào)表口徑為基礎(chǔ)，
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即首先按收益途徑采用現(xiàn)金流折現(xiàn)方法(DCF)，估算評估對象的經(jīng)營
性資產(chǎn)的價(jià)值，再加上基準(zhǔn)日的其他非經(jīng)營性或溢余性資產(chǎn)的價(jià)值，
來得到評估對象的企業(yè)價(jià)值，并由企業(yè)價(jià)值經(jīng)扣減付息債務(wù)價(jià)值后，
來得出評估對象的股東全部權(quán)益價(jià)值。
1.2.收益法的應(yīng)用前提
（1）被評估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益可以預(yù)測并可以用貨幣衡量；
（2）資產(chǎn)擁有者獲得預(yù)期收益所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也可以預(yù)測并可以用
貨幣衡量；
（3）被評估資產(chǎn)預(yù)期獲利年限可以預(yù)測。
使用現(xiàn)金流折現(xiàn)方法的最大難度在于預(yù)期凈現(xiàn)金流量的預(yù)測以及
數(shù)據(jù)采集和處理的可靠性、客觀性等。但當(dāng)對未來預(yù)期凈現(xiàn)金流量的
預(yù)測較為客觀公正、折現(xiàn)率的選取較為合理時(shí)，其評估結(jié)果具有較好
的客觀性，易為市場所接受。
1.3.收益法選擇的理由和依據(jù)
【根據(jù)總體情況判斷】
①委估的對象是經(jīng)營性資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)明確，具備持續(xù)經(jīng)營的條件；
②委估資產(chǎn)是能夠用貨幣衡量其未來收益的整體資產(chǎn)；
③委估資產(chǎn)由于承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)而要求的收益可以用貨幣衡量。
【根據(jù)評估目的判斷】
本次評估是為了解市場價(jià)值提供價(jià)值的參考，是對該股權(quán)的獲利
能力進(jìn)行的評估，而針對具體的評估方法，所涉及的企業(yè)整體資產(chǎn)采
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用收益法進(jìn)行評估較為合理。
【根據(jù)委評資產(chǎn)形式判斷】
本次委評的資產(chǎn)是在長時(shí)間的經(jīng)營過程中形成的有整體收益的資
產(chǎn)，具有較好的獲利能力，因而可采用收益法評估企業(yè)整體資產(chǎn)價(jià)值。
1.4.評估思路及模型
1.4.1.具體估值思路
（1）對納入報(bào)表范圍的資產(chǎn)和主營業(yè)務(wù)，按照最近幾年的歷史經(jīng)
營狀況的變化趨勢和業(yè)務(wù)類型估算預(yù)期收益（凈現(xiàn)金流量），并折現(xiàn)得
到經(jīng)營性資產(chǎn)的價(jià)值；
（2）將納入報(bào)表范圍，但在預(yù)期收益（凈現(xiàn)金流量）估算中未予
考慮的諸如基準(zhǔn)日存在的溢余資產(chǎn)，以及定義為基準(zhǔn)日存在的非經(jīng)營
性資產(chǎn)（負(fù)債），單獨(dú)估算其價(jià)值；
（3）由上述二項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值的加和，得出評估對象的企業(yè)價(jià)值，經(jīng)
扣減付息債務(wù)價(jià)值以后，得到評估對象的權(quán)益資本（股東全部權(quán)益）
價(jià)值。
1.4.2.評估模型
本次評估的基本模型為：
E B D （1）
式中：
E：評估對象的股東全部權(quán)益價(jià)值；
D:評估對象的付息債務(wù)價(jià)值；
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B：評估對象的企業(yè)價(jià)值；
B P Ci
（2）
P：評估對象的經(jīng)營性資產(chǎn)價(jià)值；
n
Ri
P
i 1 (1 r ) i （3）
式中：
Ri：評估對象未來第 i 年的預(yù)期收益（自由現(xiàn)金流量）；
r：折現(xiàn)率；
n：評估對象的未來經(jīng)營期；
ΣCi：評估對象基準(zhǔn)日存在的非經(jīng)營性或溢余性資產(chǎn)的價(jià)值。
C i C1 C2
（4）
式中：
C1：基準(zhǔn)日的現(xiàn)金類溢余性資產(chǎn)（負(fù)債）價(jià)值；
C2：其他非經(jīng)營性資產(chǎn)或負(fù)債的價(jià)值；
1.4.3.收益指標(biāo)
本次評估，使用企業(yè)的自由現(xiàn)金流量作為評估對象的收益指標(biāo)，
其基本定義為：
R=凈利潤+折舊攤銷+扣稅后付息債務(wù)利息－資本性支出－運(yùn)營
資本增加額（5）
根據(jù)評估對象的經(jīng)營歷史以及未來市場發(fā)展等，估算其未來預(yù)期
的自由現(xiàn)金流量。將未來經(jīng)營期內(nèi)的自由現(xiàn)金流量進(jìn)行折現(xiàn)處理并加
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和，測算得到企業(yè)的經(jīng)營性資產(chǎn)價(jià)值。
1.4.4.折現(xiàn)率
本次評估采用資本資產(chǎn)加權(quán)平均成本模型（WACC）確定折現(xiàn)率
r：
r rd 1 t wd re we （6）
式中：
wd
：評估對象的付息債務(wù)比率；
D
wd
( E D) （7）
we
：評估對象的權(quán)益資本比率；
E
we
( E D) （8）
t：所得稅率
rd
：付息債務(wù)利率；
re
：權(quán)益資本成本，按資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）確定權(quán)益資
re
本成本 ；
re r f e (rm r f )
（9）
式中：
rf
：無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率；
rm ：市場預(yù)期報(bào)酬率；
e ：評估對象權(quán)益資本的預(yù)期市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；
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D
e t (1 (1 t ) )
E （10）
t ：可比公司的預(yù)期無杠桿市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；
被評估單位按公歷年度作為會(huì)計(jì)期間，因而本項(xiàng)評估中所有參數(shù)
的選取均以年度會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，以保證所有參數(shù)的計(jì)算口徑一致。
2.收益預(yù)測的假設(shè)條件
收益法評估需對公司未來的收益進(jìn)行預(yù)測，預(yù)測是建立在以下假
設(shè)的基礎(chǔ)上：
2.1.基本假設(shè)
（1）本次評估以本資產(chǎn)評估報(bào)告所列明的特定評估目的為基本假
設(shè)前提；評估范圍僅以委托方或被評估單位提供的資產(chǎn)評估申報(bào)表為
準(zhǔn)；
（2）本次評估的各項(xiàng)資產(chǎn)均以評估基準(zhǔn)日的實(shí)際存量為前提，有
關(guān)資產(chǎn)的現(xiàn)行市價(jià)以評估基準(zhǔn)日的國內(nèi)有效價(jià)格為依據(jù)；
（3）國家現(xiàn)行的有關(guān)法律法規(guī)及政策、國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢無重大
變化，本次交易各方所處的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境無重大變化，無其
他不可預(yù)測和不可抗力因素造成的重大不利影響。
（4）針對評估基準(zhǔn)日資產(chǎn)的實(shí)際狀況，假設(shè)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營。
（5）假設(shè)公司的經(jīng)營者是負(fù)責(zé)的，且公司管理層有能力擔(dān)當(dāng)其職
務(wù)。
（6）除非另有說明，假設(shè)公司完全遵守所有有關(guān)的法律法規(guī)。
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（7）假設(shè)公司未來將采取的會(huì)計(jì)政策和編寫此份報(bào)告時(shí)所采用的
會(huì)計(jì)政策在重要方面基本一致。
（8）假設(shè)公司在現(xiàn)有的管理方式和管理水平的基礎(chǔ)上，經(jīng)營范圍、
方式與目前方向保持一致。
（9）有關(guān)利率、匯率、賦稅基準(zhǔn)及稅率、政策性征收費(fèi)用等不發(fā)
生重大變化。
（10）無其他人力不可抗拒因素及不可預(yù)見因素對企業(yè)造成重大
不利影響。
2.2.針對性假設(shè)
（1）被評估單位提供的業(yè)務(wù)合同以及公司的營業(yè)執(zhí)照、章程，簽
署的協(xié)議，審計(jì)報(bào)告、財(cái)務(wù)資料等所有證據(jù)資料是真實(shí)的、有效的；
（2）公司現(xiàn)有的股東、高層管理人員和核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)持續(xù)為公司服
務(wù)，不在和公司業(yè)務(wù)有直接競爭的企業(yè)擔(dān)任職務(wù)，公司經(jīng)營層損害公
司運(yùn)營的個(gè)人行為在預(yù)測企業(yè)未來情況時(shí)不作考慮；
（3）公司股東不損害公司的利益，經(jīng)營按照章程和合資合同的規(guī)
定正常進(jìn)行；
（4）企業(yè)的成本費(fèi)用水平的變化符合歷史發(fā)展趨勢，無重大異常
變化；
（5）企業(yè)以前年度及當(dāng)年簽訂的合同有效，并能得到有效執(zhí)行；
（6）在評估測算過程中，假設(shè)股東和管理層有義務(wù)使被評估單位
的貨幣資金處于經(jīng)營安全保障狀態(tài)、有義務(wù)使公司維持或達(dá)到一定經(jīng)
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營狀態(tài)進(jìn)行必要的資本支出。
3.企業(yè)經(jīng)營、資產(chǎn)、財(cái)務(wù)分析
3.1.盡職調(diào)查和清查內(nèi)容
（1）評估對象存續(xù)經(jīng)營的相關(guān)法律情況，主要為評估對象的有關(guān)
章程、投資出資協(xié)議、合同情況等；
（2）評估對象主營業(yè)務(wù)收入情況；
（3）評估對象主營業(yè)務(wù)成本，主要成本構(gòu)成項(xiàng)目和固定資產(chǎn)折舊
和無形資產(chǎn)攤銷、人員工資福利費(fèi)用等情況；
（4）評估對象主營業(yè)務(wù)成本中進(jìn)貨價(jià)格、市場供求狀況等情況；
（5）評估對象的主營業(yè)務(wù)生產(chǎn)、經(jīng)營能力等；
（6）評估對象的應(yīng)收、應(yīng)付賬款情況；
（7）評估對象的關(guān)聯(lián)交易情況；
（8）評估對象執(zhí)行的稅率稅費(fèi)及納稅情況；
（9）評估對象資金狀況，借款以及債務(wù)成本情況；
（10）評估對象的抵押、擔(dān)保及訴訟事項(xiàng)；
（11）評估對象未來幾年的經(jīng)營計(jì)劃以及經(jīng)營策略，包括：市場
需求、價(jià)格策略、銷售計(jì)劃、成本費(fèi)用控制、資金籌措和投資計(jì)劃等
以及未來的主營收入和成本構(gòu)成及其變化趨勢等；
（12）評估對象主要競爭者的簡況；
（13）評估對象的主要經(jīng)營優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)，包括：國家政策優(yōu)勢和
風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)、市場（行業(yè)）競爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)（債務(wù)）
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風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等；
（14）評估對象近年經(jīng)審計(jì)的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表
以及營業(yè)收入明細(xì)和成本費(fèi)用明細(xì)；
（15）與本次評估有關(guān)的其他情況。
3.2.盡職調(diào)查和清查過程
本次評估的資產(chǎn)清查核實(shí)及盡職調(diào)查，是在企業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行。采用
的方法主要是通過對企業(yè)現(xiàn)場勘察、參觀、以專題座談會(huì)的形式，對
被評估單位的部分經(jīng)營性資產(chǎn)的現(xiàn)狀、經(jīng)營條件和經(jīng)營能力以及未來
經(jīng)營狀況、主營業(yè)務(wù)收入、成本、期間費(fèi)用及其構(gòu)成等的狀況進(jìn)行調(diào)
查復(fù)核。特別是對影響評估作價(jià)的經(jīng)營能力和相關(guān)的成本費(fèi)用等進(jìn)行
了專題的詳細(xì)調(diào)查，查閱了相關(guān)的會(huì)計(jì)報(bào)表、賬冊等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料、
重要購銷合同協(xié)議等。通過與企業(yè)的管理、財(cái)務(wù)人員進(jìn)行座談交流，
了解企業(yè)的經(jīng)營情況等。清查溢余或非經(jīng)營性資產(chǎn)、負(fù)債。在資產(chǎn)核
實(shí)和盡職調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開展市場調(diào)研工作，收集有關(guān)市場的宏
觀行業(yè)資料以及可比公司的財(cái)務(wù)資料和市場信息等。
3.3．歷史數(shù)據(jù)分析、調(diào)整
3.3.1．利潤表分析、調(diào)整
被評估單位的主營業(yè)務(wù)主要為電視媒體廣告業(yè)務(wù)和其他廣告服務(wù)
業(yè)務(wù)。損益表清查重點(diǎn)分析歷年數(shù)據(jù)的合理性。對于各種比率變化幅
度大的，了解發(fā)生原因，對企業(yè)核算口徑前后不一致的，按合理性、
一貫性調(diào)整損益表。
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被評估單位合并口徑近期的情況如下：
金額單位：人民幣萬元
項(xiàng)目 2015 年度 2016 年度 2017 年 1-6 月
營業(yè)總收入 34,526.39 48,144.90 33,554.55
減：營業(yè)成本 29,831.10 40,638.79 27,366.71
稅金及附加 207.08 329.01 91.36
銷售費(fèi)用 177.51 328.09 167.42
管理費(fèi)用 1,641.52 1,253.20 605.93
財(cái)務(wù)費(fèi)用 59.28 73.77 14.26
資產(chǎn)減值損失 4.08 405.15 696.81
加：公允價(jià)值變動(dòng)收益 - - -
投資收益 - - -
營業(yè)利潤 2,605.83 5,116.88 4,612.05
加：營業(yè)外收入 0.26 66.36 70.00
減：營業(yè)外支出 0.04 2.00 0.03
利潤總額 2,606.05 5,181.24 4,682.03
減：所得稅費(fèi)用 946.85 577.57 243.37
凈利潤 1,659.20 4,603.68 4,438.66
上述 2015 年、2016 年及評估基準(zhǔn)日利潤表數(shù)據(jù)摘自立信會(huì)計(jì)師
事務(wù)所（特殊普通合伙）出具的“信會(huì)師報(bào)字[2017]第 ZI50088 號”
審計(jì)報(bào)告。
非市場因素的調(diào)整：
所謂非市場因素調(diào)整主要是指對被評估單位歷史數(shù)據(jù)中由于關(guān)聯(lián)
交易或其他因素造成的非市場價(jià)格交易數(shù)據(jù)因素進(jìn)行分析、確認(rèn)和調(diào)
整。由于本次我們評估的價(jià)值形態(tài)為持續(xù)經(jīng)營假設(shè)前提下的市場價(jià)值，
因此對于被評估單位中可能存在的非市場因素的收入和支出項(xiàng)目進(jìn)行
市場化處理，以確認(rèn)所有的收入、支出項(xiàng)目全部是市場化基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，
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剔除由于關(guān)聯(lián)交易等非市場化的因素。
根據(jù)我們的了解，本次評估中所參考的歷史數(shù)據(jù)中不存在大量的
非市場化因素影響的收入、支出項(xiàng)目。
評估人員通過與被評估單位的管理、財(cái)務(wù)人員進(jìn)行座談交流，了
解被評估單位的經(jīng)營情況，查閱了相關(guān)的會(huì)計(jì)報(bào)表、賬冊等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
資料、重要購銷合同協(xié)議等。對主營業(yè)務(wù)收入、成本、期間費(fèi)用及其
構(gòu)成等的狀況進(jìn)行調(diào)查復(fù)核。經(jīng)清查沒有發(fā)現(xiàn)上述需要調(diào)整的事項(xiàng)。
本次評估對損益表無調(diào)整事項(xiàng)。
3.3.2.資產(chǎn)負(fù)債表的分析、調(diào)整
被評估單位合并口徑近期的資產(chǎn)、負(fù)債情況如下：
金額單位：人民幣萬元
項(xiàng)目 2015 年 12 月 31 日 2016 年 12 月 31 日 2017 年 6 月 30 日
流動(dòng)資產(chǎn) 13,012.44 18,245.31 26,392.69
固定資產(chǎn)凈額 29.24 191.81 174.10
無形資產(chǎn)凈額 2.35 3.46 3.01
長期待攤費(fèi)用 56.00 36.80 27.20
遞延所得稅資產(chǎn) 96.36 81.66 121.97
資產(chǎn)合計(jì) 13,196.39 18,559.04 26,718.96
流動(dòng)負(fù)債 5,524.85 7,895.82 11,617.09
非流動(dòng)負(fù)債 - - -
負(fù)債合計(jì) 5,524.85 7,895.82 11,617.09
凈資產(chǎn) 7,671.54 10,663.21 15,101.87
上述 2015 年、2016 年及評估基準(zhǔn)日資產(chǎn)負(fù)債數(shù)據(jù)摘自立信會(huì)計(jì)
師事務(wù)所（特殊普通合伙）出具的“信會(huì)師報(bào)字[2017]第 ZI50088 號”
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審計(jì)報(bào)告。
3.3.2.1.非經(jīng)營性資產(chǎn)、負(fù)債清查
所謂非經(jīng)營性資產(chǎn)在這里是指對企業(yè)主營業(yè)務(wù)沒有直接“貢獻(xiàn)”的
資產(chǎn)。我們知道，企業(yè)中不是所有的資產(chǎn)對其主營業(yè)務(wù)都有直接貢獻(xiàn)，
有些資產(chǎn)可能目前對主營業(yè)務(wù)沒有直接“貢獻(xiàn)”，如：閑置的房地產(chǎn)、
設(shè)備等等。另外還包括其他應(yīng)收款、應(yīng)收股利、利息、其他流動(dòng)資產(chǎn)、
持有至到期投資等等。根據(jù)企業(yè)基準(zhǔn)日的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們分析確定被
評估單位由計(jì)提壞賬準(zhǔn)備產(chǎn)生的遞延所得稅資產(chǎn) 121.97 萬元、待抵扣
進(jìn)項(xiàng)稅 0.03 萬元、預(yù)繳所得稅 7.99 萬元、武漢博欣成節(jié)能科技有限公
司、杭州優(yōu)藍(lán)仕廣告有限公司、福建麥德龍食品有限公司、杭州雅邦
廣告有限公司借款及利息合計(jì) 2,253.73 萬元以及杭州立騰商務(wù)咨詢有
限公司關(guān)聯(lián)方往來款 37.81 萬元為非經(jīng)營性資產(chǎn)。
所謂非經(jīng)營性負(fù)債是指企業(yè)承擔(dān)的債務(wù)不是由于主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營
活動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)債而是由于與主營業(yè)務(wù)沒有關(guān)系或沒有直接關(guān)系的其他
業(yè)務(wù)活動(dòng)如：上下級企業(yè)的往來款、基本建設(shè)投資等活動(dòng)所形成的負(fù)
債。非經(jīng)營性負(fù)債主要包括：其他應(yīng)付款、應(yīng)付利潤、其他流動(dòng)負(fù)債、
長期應(yīng)付款、專項(xiàng)應(yīng)付款等科目。預(yù)提費(fèi)用與待攤費(fèi)用相反，是基準(zhǔn)
日前已經(jīng)列支的費(fèi)用而尚未支付現(xiàn)金，如：大修理基金、三包費(fèi)用、
借款利息。根據(jù)企業(yè)基準(zhǔn)日的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們分析確定被評估單位應(yīng)
付股利 164.65 萬元、需于以后期間確認(rèn)為銷項(xiàng)稅 860.82 萬元、丁烈強(qiáng)
個(gè)人借款 12.86 萬元，為企業(yè)非經(jīng)營性負(fù)債。
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3.3.2.2.溢余資產(chǎn)的清查
主要指多余貨幣資金、長期閑置的資產(chǎn)和無實(shí)際支付對象的負(fù)債
等。
本次評估基于企業(yè)的具體情況，假設(shè)為保持企業(yè)的正常經(jīng)營，一
般根據(jù)企業(yè)營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)率計(jì)算企業(yè)所需的安全運(yùn)營現(xiàn)金，在特殊
情況下還會(huì)考慮企業(yè)的生產(chǎn)周期、投資計(jì)劃、更新改造等對資金的需
求。超出安全運(yùn)營現(xiàn)金的部分即為溢余資金。
經(jīng)分析測算，被評估單位經(jīng)營情況正常，不存在超出安全運(yùn)營現(xiàn)
金部分的溢余資金。
根據(jù)企業(yè)基準(zhǔn)日的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們分析確定被評估單位不存在溢
余資產(chǎn)。
4.被評估單位介紹
4.1 主營業(yè)務(wù)概況
信立傳媒成立于 2003 年，成立初期主要為汽車行業(yè)的廣告客戶提
供媒介代理服務(wù)。自成立以來，信立傳媒便開展對市場和媒體、傳播
策略與媒介計(jì)劃的研究，逐步形成了信立傳媒的品牌策劃中心、客戶
服務(wù)中心和媒介購買中心，為客戶提供多形式的營銷服務(wù)。依托于對
行業(yè)發(fā)展的把握以及對客戶需求的挖掘，信立傳媒在廣告營銷領(lǐng)域取
得了用戶洞察、需求挖掘，策略制定、創(chuàng)意策劃，定制化媒介采購、
廣告投放、內(nèi)容植入等方面的專業(yè)優(yōu)勢。
隨著省級衛(wèi)視、省級地面頻道等電視媒體的快速發(fā)展以及優(yōu)質(zhì)的
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電視節(jié)目的涌現(xiàn)，信立傳媒的客戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)規(guī)模有了較快增長，目
前已形成覆蓋汽車、家用電器、食品、醫(yī)藥和手游等優(yōu)質(zhì)細(xì)分領(lǐng)域的
龐大客戶群體。2014 年以來，信立傳媒在媒介代理的基礎(chǔ)上，適應(yīng)客
戶多樣化的營銷需求，逐步發(fā)展了內(nèi)容植入與媒介代理相結(jié)合的營銷
服務(wù)，并且進(jìn)一步拓展了公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等多種其他媒體廣告服
務(wù)。信立傳媒憑借著自身的資源、技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，業(yè)務(wù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了
較快的增長。
4.2 主要服務(wù)類型
信立傳媒專注于為客戶提供全方位、多媒介的整合營銷服務(wù)，其
核心業(yè)務(wù)是提供電視媒介代理與內(nèi)容營銷相結(jié)合的電視媒體廣告服
務(wù)，同時(shí)也提供包括公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等其他媒體廣告服務(wù)，旨在
為客戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)商業(yè)價(jià)值。電視媒體廣告業(yè)務(wù)是信立傳媒收入及利潤
的主要來源。
信立傳媒在廣告營銷領(lǐng)域的對用戶洞察、需求挖掘，策略制定、
創(chuàng)意策劃，定制化媒介采購、廣告投放、內(nèi)容植入等方面具有專業(yè)優(yōu)
勢。憑借著優(yōu)質(zhì)服務(wù)及專業(yè)能力，信立傳媒在 2012-2016 年連續(xù)五年
獲得了浙江廣播電視集團(tuán)頒發(fā)的“年度十佳廣告代理公司”。
（1）電視媒體廣告業(yè)務(wù)
信立傳媒提供的電視媒體廣告業(yè)務(wù)，通常以電視媒介代理以及內(nèi)
容營銷的方式相結(jié)合。其中，電視媒介代理服務(wù)是信立傳媒根據(jù)客戶
的傳播需求，為客戶在包括央視、一線衛(wèi)視、省級地面頻道和地方地
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面頻道等不同層次的媒介資源提供精準(zhǔn)、有效的媒介傳播服務(wù)。內(nèi)容
營銷指通過將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品之
中，在用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，將品牌信息潛移默化地傳遞給目標(biāo)
消費(fèi)者，從而影響現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的營銷方法。隨著 2011 年在
國家廣播電視總局“限播令”（即每集電視劇中間不得再以任何形式插
播廣告）的發(fā)布，內(nèi)容植入的廣告形式實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展，廣告公司常
常將媒介代理與內(nèi)容營銷的方式相結(jié)合，以達(dá)到更加深刻的影響力以
及更為出色地宣傳效果。
1）媒介代理服務(wù)
A、業(yè)務(wù)內(nèi)容
媒介代理服務(wù)是電視（視頻）媒體廣告業(yè)務(wù)的一種，是信立傳媒
根據(jù)客戶的傳播需求，依托公司的品牌策劃中心、客戶服務(wù)中心和媒
介購買中心，對市場和媒體進(jìn)行研究，對客戶制定傳播策略與媒介計(jì)
劃，通過集中化媒介談判、購買，實(shí)現(xiàn)廣告投放并進(jìn)行投放檢測和效
果評估，為客戶提供精準(zhǔn)、有效和多樣式的媒介傳播服務(wù)。信立傳媒
電視媒介代理服務(wù)的媒介資源層次齊全，包括央視、一線衛(wèi)視、省級
地面頻道和地方地面頻道，其中以一線衛(wèi)視為重點(diǎn)媒介資源。
B、業(yè)務(wù)流程
信立傳媒為廣告主提供媒介代理業(yè)務(wù)流程共分為四個(gè)階段，包括
對象分析、方案策劃、媒介購買執(zhí)行及項(xiàng)目評估反饋。具體流程如下
圖所示：
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①、對象分析
對象分析階段主要是信立傳媒對廣告主的品牌定位、營銷需求、行
業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品特征及競爭品牌比較等方面進(jìn)行市場背
景和數(shù)據(jù)分析的過程。該流程主要分為市場調(diào)查和品牌定位，具體如
下：
市場調(diào)查：信立傳媒根據(jù)廣告主的經(jīng)營戰(zhàn)略，對其所處宏觀經(jīng)濟(jì)、
行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品特征、競爭品牌、目標(biāo)市場媒介環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者媒
介收視習(xí)慣及消費(fèi)傾向等進(jìn)行深入的市場調(diào)研。
品牌定位：信立傳媒結(jié)合廣告主的市場調(diào)研情況，通過對品牌市場、
競爭品牌、自身品牌、消費(fèi)者認(rèn)知的深入分析，尋找品牌差異化、提
煉品牌核心，精準(zhǔn)定位品牌，從而作為后期傳播策略與媒介計(jì)劃制定
的基礎(chǔ)。
②、方案策劃
方案策劃階段主要是信立傳媒在對廣告主市場調(diào)研和品牌定位的
基礎(chǔ)上，具體為廣告投放服務(wù)制定策略。該流程主要可分為傳播策略
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和媒介計(jì)劃的制定，具體如下：
傳播策略制定：信立傳媒從客戶品牌情況和消費(fèi)者行為出發(fā)，圍繞
品牌與產(chǎn)品面臨的主要挑戰(zhàn)和擬實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)，為客戶制定包括媒
介傳播平臺(tái)與框架、媒介選擇與組合、預(yù)算分配、總體傳播規(guī)劃、媒
介投放力度、媒介投播方案、投放效果預(yù)測等內(nèi)容的傳播策略，目的
在于將營銷內(nèi)容精準(zhǔn)高效地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，以及將客戶廣告投放
的效益最大化。
媒介計(jì)劃制定：在制定傳播策略后，將傳播策略中的媒介方案細(xì)化
成媒介計(jì)劃，媒介計(jì)劃包括選擇具體投放市場、市場投放力度、頻道
選擇、節(jié)目選擇、時(shí)段選擇、投放周期及對應(yīng)的價(jià)格預(yù)算，形成媒介
排期表計(jì)劃稿，提交客戶確認(rèn)后生效并作為后期媒介購買及執(zhí)行的依
據(jù)。
③、媒介購買及執(zhí)行
購買執(zhí)行階段是依據(jù)傳播策略與媒介計(jì)劃進(jìn)行廣告投放的階段。信
立傳媒依據(jù)投放方案與對應(yīng)媒介進(jìn)行談判與購買、廣告投放執(zhí)行、投
放監(jiān)測，具體如下：
媒介談判與購買：信立傳媒根據(jù)廣告主認(rèn)可的媒介傳播策略、媒介
計(jì)劃及詳盡的媒介排期表與媒體開展采購業(yè)務(wù)，包括與媒介進(jìn)行投播
節(jié)目溝通、投播時(shí)間確認(rèn)、投播價(jià)格談判等，并將與媒介確認(rèn)的媒體
排期表反饋給廣告主進(jìn)行最終確認(rèn)后，信立傳媒與媒介簽訂采購合同
或訂單，繳納保證金并執(zhí)行下單程序。
廣告投放執(zhí)行：信立傳媒購買媒介資源后，向媒介提供需投放的廣
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告片，媒介按確認(rèn)后的媒介排期表實(shí)施廣告投放，投放過程中信立傳
媒保持與媒介的持續(xù)溝通，確保廣告投放準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)量。
④、項(xiàng)目評估及反饋
項(xiàng)目評估及反饋階段是指廣告投放執(zhí)行過程或在完成后，對投放
效果進(jìn)行及時(shí)的評估及反饋，具體如下：
投放監(jiān)測：信立傳媒在廣告投放播出期間會(huì)按經(jīng)確認(rèn)的媒介排期表
予以跟蹤監(jiān)測廣告的發(fā)布時(shí)間、時(shí)段、長度、內(nèi)容等播放情況，并根
據(jù)客戶需求提供第三方專業(yè)監(jiān)播單位的監(jiān)測報(bào)告或廣告播出的錄像樣
帶。在廣告投放期間，若有突發(fā)狀況發(fā)生，如遇錯(cuò)播、漏播或播出時(shí)
間調(diào)整等，信立傳媒會(huì)及時(shí)與客戶溝通解決方案，并與媒體協(xié)商計(jì)劃
調(diào)整，安排補(bǔ)播或其他補(bǔ)償方案。
市場跟蹤與優(yōu)化建議：對客戶產(chǎn)品市場動(dòng)態(tài)、競爭品牌信息進(jìn)行及
時(shí)、有效地了解、調(diào)研，并及時(shí)為客戶就傳播策略和媒介計(jì)劃進(jìn)行充
分溝通。
此外，信立傳媒還會(huì)為客戶進(jìn)行廣告投放的效果評估，出具結(jié)案
報(bào)告并就最終效果根據(jù)客戶需求召開專題反饋會(huì)議。投放效果評估是
指信立傳媒通過收視率、點(diǎn)成本等一系列媒介指標(biāo)量化客戶的廣告投
放效果并對投放效果進(jìn)行評價(jià)。
2）內(nèi)容營銷服務(wù)
①、業(yè)務(wù)內(nèi)容
內(nèi)容營銷指通過將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入內(nèi)容產(chǎn)
品之中，在用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，將品牌信息潛移默化地傳遞給
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目標(biāo)消費(fèi)者，從而影響現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的營銷方法。在實(shí)際操
作中，信立傳媒通常根據(jù)客戶的自身特征與傳播需求，為客戶推薦相
應(yīng)的節(jié)目和平臺(tái)，再通過內(nèi)容植入的方式將產(chǎn)品、品牌或服務(wù)內(nèi)容內(nèi)
生性的融入綜藝節(jié)目等媒介的場景、人物和臺(tái)詞中，通過節(jié)目的播出
達(dá)到廣告投放效果。
自國家新聞出版廣電總局辦公廳發(fā)布《廣播電視廣告播出管理辦
法》（廣電總局令第 61 號）、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理
的通知》（2011 年 10 月 11 日）、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的
補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第 66 號）和《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視劇及相關(guān)
廣告播出管理的通知》（新廣電辦發(fā)[2016]21 號）以來，我國電視廣告
的播出形式也逐步發(fā)生變化，受監(jiān)管政策對廣告時(shí)長和播放時(shí)機(jī)的限
制，傳統(tǒng)常規(guī)廣告出現(xiàn)的次數(shù)將會(huì)減少，而內(nèi)容植入形式的廣告將會(huì)
成為各電視臺(tái)資源開發(fā)的主要內(nèi)容。因此未來隨著我國電視娛樂節(jié)目
的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容營銷服務(wù)將是廣告行業(yè)的藍(lán)海市場。
內(nèi)容營銷與常規(guī)廣告相比具有較大的比較優(yōu)勢，也是未來電視廣
告的發(fā)展趨勢之一。內(nèi)容營銷的主要優(yōu)勢表現(xiàn)為：內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)廣告
與節(jié)目內(nèi)容的融合，其收視率一般等同于電視節(jié)目的收視率，通常高
于常規(guī)電視廣告的收視率；內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)廣告與觀眾的互動(dòng)，能夠降
低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸情緒，從而加深觀眾的印象，在潛
移默化中實(shí)現(xiàn)與觀眾的深度溝通；內(nèi)容營銷使得品牌和產(chǎn)品的結(jié)合更
加緊密，能有效傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的功能訴求和情感訴求，幫助廣告主
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提升品牌知名度、理解度和偏好度；內(nèi)容營銷的方式靈活的規(guī)避了硬
廣資源滿額、時(shí)間受限、增量少等缺點(diǎn)。
②、業(yè)務(wù)流程
內(nèi)容營銷的產(chǎn)業(yè)鏈可包括品牌廣告主、中間服務(wù)商和受眾/用戶。
其中中間服務(wù)商主要提供植入方案、制作內(nèi)容、推廣發(fā)行和內(nèi)容投放
等服務(wù)。內(nèi)容營銷的產(chǎn)業(yè)鏈情況具體如下圖所示：
中間服務(wù)商主要包括整合營銷服務(wù)商和內(nèi)容制作商。其中，整合
營銷服務(wù)商的主要職能為內(nèi)容營銷、媒介代理和內(nèi)容播出后的二次傳
播等，其核心競爭力在于客戶資源，以及提供一站式服務(wù)的能力；內(nèi)
容制作商的主要職能為將品牌廣告主的訴求融入到精品文化內(nèi)容的制
作中。
信立傳媒作為整合營銷服務(wù)商，在理解客戶品牌傳播需求前提下，
與節(jié)目制作部門充分溝通，代表客戶策劃并跟蹤執(zhí)行，其中創(chuàng)意策劃
部分一般包括品牌曝光、特性傳達(dá)、理念共鳴和品牌升華，以確保內(nèi)
容營銷的質(zhì)量和效果。
內(nèi)容營銷的一般業(yè)務(wù)流程簡要介紹如下：
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確認(rèn)合作
客戶首先提出品牌訴求或者公司通過商談獲取潛在客戶的合作意
向，向客戶提供經(jīng)過專業(yè)評估的若干可供品牌廣告植入的項(xiàng)目及報(bào)價(jià)，
并與客戶共同選取供品牌廣告植入的項(xiàng)目。公司分別與節(jié)目方和廣告
主商談在節(jié)目中植入廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)等，并提交制作方案和執(zhí)
行工作計(jì)劃表，各方達(dá)成一致后，公司與廣告主和節(jié)目方確定合作意
向并簽署合作合同和媒介排期表。
植入廣告的創(chuàng)意策劃及制作
在節(jié)目拍攝過程中，公司現(xiàn)場監(jiān)督植入廣告創(chuàng)意的執(zhí)行，并協(xié)助
完成廣告植入的拍攝。
植入廣告發(fā)布與效果評估
節(jié)目方負(fù)責(zé)節(jié)目的播出，公司在節(jié)目播出后為客戶提供效果評估
報(bào)告。
針對植入節(jié)目的活動(dòng)策劃及再傳播執(zhí)行
節(jié)目播出后，公司會(huì)為客戶提供圍繞合作節(jié)目的線上線下互動(dòng)策
劃及執(zhí)行，以達(dá)成更好的傳播效果。
（2）其他媒體廣告業(yè)務(wù)
信立傳媒除電視媒體廣告服務(wù)外，還提供了包括公關(guān)活動(dòng)服務(wù)、
數(shù)字營銷服務(wù)等其他媒體廣告服務(wù)。通常情況下，公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營
銷等其他媒體廣告服務(wù)是信立傳媒為廣告主提供的整合營銷方案的一
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部分，是在電視傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上的通過互聯(lián)網(wǎng)、戶外以及社會(huì)化傳播
等媒介方式對廣告?zhèn)鞑シ绞降挠行аa(bǔ)充。
1）公關(guān)活動(dòng)服務(wù)
信立傳媒的公關(guān)活動(dòng)服務(wù)，是為客戶提供活動(dòng)策劃全案執(zhí)行服務(wù)，
從客戶前期提供的資料和愿景，制作完整的活動(dòng)策劃方案，從整體包
裝至活動(dòng)細(xì)節(jié)為客戶的市場推廣活動(dòng)進(jìn)行策劃和執(zhí)行指導(dǎo)。在為客戶
服務(wù)過程中，公司在理解客戶需求后，策劃團(tuán)隊(duì)?wèi){借對本地資源的熟
悉，同本地媒體或特色場地聯(lián)手去推動(dòng)執(zhí)行和傳播，并引入直播和
KOL 參與等形式，達(dá)到客戶推廣營銷的目的。
另外，信立傳媒執(zhí)行的公關(guān)活動(dòng)，還能通過信立傳媒的媒介資源，
進(jìn)一步強(qiáng)化線下活動(dòng)在媒介資源上的互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)整合營銷的目的。
現(xiàn)階段信立傳媒客戶的線下活動(dòng)除了現(xiàn)場參與者的互動(dòng)外，越來越重
視線上傳播，希望通過媒體特別是社會(huì)化媒體的參與，形成二次傳播，
擴(kuò)大傳播范圍。在活動(dòng)策劃與執(zhí)行上，公司在保證現(xiàn)場安全有序的前
提下，從傳播創(chuàng)意角度去制造現(xiàn)場能引起用戶關(guān)注并便于傳播的內(nèi)容。
創(chuàng)意策劃和對社會(huì)化傳播的熟悉是公司開展線下活動(dòng)的關(guān)鍵。
2）數(shù)字營銷服務(wù)
數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來
實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新市場的開拓和新消費(fèi)者的挖掘。
信立傳媒的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)目前處于快速成長期，信立傳媒已經(jīng)成立專
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業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)媒體購買團(tuán)隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)持續(xù)高速增長基礎(chǔ)上，
未來公司將在維護(hù)原有客戶的基礎(chǔ)上開拓新客戶，實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)板塊的
較好發(fā)展。目前信立傳媒的數(shù)字營銷渠道主要包括網(wǎng)頁端（如愛奇藝、
中國藍(lán)等）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端（如今日頭條、一點(diǎn)資訊、喜馬拉雅 FM 等）、
社會(huì)化媒體（如微信朋友圈、微博等）。
4.3 經(jīng)營模式
信立傳媒的為客戶提供包括電視媒體廣告業(yè)務(wù)和其他媒體廣告服
務(wù)業(yè)務(wù)的多媒介的整合營銷服務(wù)，其盈利模式、采購模式、銷售模式
以及費(fèi)用結(jié)算模式如下：
（1）盈利模式
信立傳媒營銷服務(wù)對象分為直接客戶和廣告公司客戶。直接客戶
模式是指信立傳媒與直接客戶（廣告主）合作，直接與廣告主簽訂廣
告營銷服務(wù)的合作協(xié)議。廣告公司客戶模式是指信立傳媒不直接與廣
告主簽訂合同，而是與廣告公司客戶合作簽訂協(xié)議。信立傳媒與直接
客戶、廣告公司客戶業(yè)務(wù)的合作關(guān)系如下圖所示：
1）直接客戶模式
從業(yè)務(wù)合作內(nèi)容來看，信立傳媒與直接客戶合作，提供整合營銷
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服務(wù)，一般包括了對象分析、方案策劃、媒介購買執(zhí)行及項(xiàng)目評估反
饋等全流程。在這種模式下，信立傳媒通過為廣告主提供上述廣告策
略服務(wù)及媒介資源購銷差價(jià)獲取利潤。信立傳媒在與廣告公司客戶的
合作中，不直接與廣告主簽訂合作協(xié)議而與為廣告主服務(wù)的廣告公司
簽訂合作協(xié)議。
2）廣告公司客戶模式
在廣告公司客戶模式下，信立傳媒是與廣告公司進(jìn)行合作簽訂協(xié)
議。廣告公司一般是中國 4A 公司，主要為北京電通和省廣股份等。
信立傳媒為廣告公司客戶提供的服務(wù)主要分為兩類。一類情況下，
北京電通和省廣股份等廣告公司已經(jīng)為廣告主提供了目標(biāo)分析、策略
計(jì)劃等系統(tǒng)服務(wù)，信立傳媒配合執(zhí)行 4A 公司的媒介計(jì)劃，提供媒介
的購買、執(zhí)行及跟蹤監(jiān)測等服務(wù)。在這種模式下，信立傳媒主要通過
媒介資源的規(guī)模采購降低成本來賺取購銷差價(jià)。合作模式具體如下圖
所示：
另一類情況下，信立傳媒參與廣告主客戶的策略制定，該情況下
廣告主主要為長期合作的合資的汽車公司。信立傳媒會(huì)定期根據(jù)廣告
主的車型、上市節(jié)點(diǎn)和當(dāng)前節(jié)目類型，預(yù)先采購電視媒介資源，向廣
告主汽車公司和 4A 公司進(jìn)行推介，最后廣告主通過 4A 公司下單。在
這種模式下，信立傳媒通過與廣告主和 4A 公司的長期穩(wěn)定合作獲得
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持續(xù)業(yè)務(wù)，通過媒介資源購銷差價(jià)賺取利潤。合作模式具體如下圖所
示：
（2）采購模式
1）以銷定采為主的采購模式
信立傳媒在電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、紙媒和戶外等媒體資源均涉及采
購業(yè)務(wù)，其中主要為電視媒介資源的采購。媒介資源采購業(yè)務(wù)由媒介
購買中心執(zhí)行。
信立傳媒主要采用以銷定采的方式采購媒介資源。以銷定采模式
是指信立傳媒根據(jù)客戶的需求，結(jié)合廣告主產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群體，
信立傳媒制定傳播策略及媒介計(jì)劃，形成媒介投放排期表，經(jīng)客戶確
認(rèn)廣告位（欄目、版面等）、排期和價(jià)格后，信立傳媒按照排期表與媒
介進(jìn)行談判和集中購買。信立傳媒具體的采購流程如下：
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信立傳媒與媒介簽訂的采購協(xié)議一般分為排期采購合同和內(nèi)容植
入合同。排期采購合同一般約定了廣告投放的期限、廣告的播出時(shí)段
位置、次數(shù)和廣告的投放金額等內(nèi)容。內(nèi)容植入合同一般是信立傳媒
與廣告發(fā)布媒介就媒介節(jié)目中的內(nèi)容植入進(jìn)行約定，合作的形式包括
深度植入、授權(quán)、主持人口播、壓屏條等。
報(bào)告期內(nèi)，信立傳媒媒介資源的采購以電視媒體廣告投放渠道為
主。報(bào)告期內(nèi)，與信立傳媒進(jìn)行過合作的電視臺(tái)超過 20 家，信立傳媒
在 60 多個(gè)電視頻道實(shí)現(xiàn)廣告投放，其中媒介購買規(guī)模較大的電視頻道
主要包括浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視。
報(bào)告期內(nèi)，信立傳媒采購的主要電視臺(tái)及對應(yīng)的頻道如下表所示：
電視臺(tái) 對應(yīng)的電視頻道
央視 CCTV-1、CCTV-新聞
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電視臺(tái) 對應(yīng)的電視頻道
一線衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視
其他衛(wèi)視 北京衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、湖南金鷹卡通、山東衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、河南衛(wèi)視
北京電視臺(tái) 北京動(dòng)漫
福建新聞?lì)l道
福建電視臺(tái)
福建綜合頻道
動(dòng)漫頻道
廣東電視臺(tái)
少兒頻道
河北電視臺(tái) 經(jīng)濟(jì)生活頻道
河南電視臺(tái) 都市頻道
城市頻道
影視娛樂頻道
省級地面頻道 江蘇電視臺(tái) 綜藝頻道
體育頻道
優(yōu)漫卡通
公共頻道
山東電視臺(tái)
齊魯頻道
錢江頻道
影視娛樂頻道
浙江電視臺(tái) 教育科技頻道
經(jīng)濟(jì)生活頻道
民生休閑頻道
信立傳媒通過與廣告主、媒介供應(yīng)商的溝通交流，確定廣告投放
的排期計(jì)劃等。如遇廣告投放計(jì)劃調(diào)整需要變更或遇其他變更事項(xiàng)的，
信立傳媒會(huì)與廣告主和媒介供應(yīng)商通過友好協(xié)商解決，不存在違約糾
紛情形。
2）采購的定價(jià)
A 刊例價(jià)為基礎(chǔ)的定價(jià)方式：信立傳媒媒介采購的定價(jià)方式，一
般是在媒體廣告刊例價(jià)的基礎(chǔ)上按照一定的折扣進(jìn)行購買。通常情況
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下，媒體會(huì)綜合考慮采購規(guī)模、投放客戶、合作關(guān)系、付款時(shí)點(diǎn)和付
款方式等各方面因素，給予信立傳媒適當(dāng)?shù)目齼r(jià)折扣或優(yōu)惠。另外，
部分媒體會(huì)根據(jù)信立傳媒某一時(shí)期（通常為一年）的廣告投放總量，
給予信立傳媒一定的優(yōu)惠折扣政策。
B 招標(biāo)定價(jià)方式：除了刊例價(jià)為基礎(chǔ)的定價(jià)方式外，信立傳媒采
購的媒介資源中熱門欄目較多。近年來，一些收視率較高的一線衛(wèi)視
的熱門欄目通常會(huì)采用招標(biāo)方式，為了獲取稀缺的黃金廣告媒介資源，
信立傳媒也會(huì)參與媒體舉辦的招標(biāo)會(huì)，幫助客戶以合理的價(jià)格取得招
標(biāo)資源。
報(bào)告期內(nèi)，信立傳媒招標(biāo)采購的媒介資源主要包括：
電視臺(tái) 頻道 欄目 購買內(nèi)容
硬廣-插二正六、插一倒五、插二倒七、
湖南電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 《我是歌手》第三季（2015 年）
插三倒十、插三倒三
湖南電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 《爸爸去哪兒》第三季（2015 年） 硬廣-插三倒二、插一倒七
硬廣-插五倒四、插三正二、插二正二、
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視 《中國好聲音》第四季（2015 年）
插四正五、插五倒八
《奔跑吧兄弟》第二季和第三季 硬廣-插四正二、插三倒二、插四正三、
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視
（2015 年） 插二倒六、插四倒四
湖南電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 《我是歌手》第四季（2016 年） 硬廣-插二正九、插二倒五
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視 《中國好聲音》第五季（2016 年） 硬廣-插二正二、插三正二、插四正五
硬廣-插一倒五、插二倒四、插二倒七、
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視 《奔跑吧兄弟》第四季（2016 年）
插四倒八
硬廣-插一倒三、插一正五、插二倒四、
浙江電視臺(tái) 浙江衛(wèi)視 《奔跑吧兄弟》第五季（2017 年）
插四正九、插一正六、插二倒八、
湖南電視臺(tái) 湖南衛(wèi)視 《我是歌手》第五季（2017 年） 硬廣-插一倒二、插二倒一、插二正二
注：購買內(nèi)容欄中表示該廣告投放的位序，此處以“插二正六”為例說明，湖南衛(wèi)視《我
是歌手》第三季（2015 年）中間的第一個(gè)插播廣告的時(shí)間段為“插一”，以此類推；每個(gè)插
播廣告的時(shí)間段中會(huì)播放若干條廣告，則正數(shù)第一條為“正一”，倒數(shù)第一條為“倒一”，以
此類推。因此，“插二正六”系指第二個(gè)插播廣告的時(shí)間段中的正數(shù)第六條廣告。
（3）銷售模式
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1）銷售流程
信立傳媒的市場營銷業(yè)務(wù)由客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)。信立傳媒以與客
戶議標(biāo)及向客戶招投標(biāo)議標(biāo)形式來獲取新客戶及新業(yè)務(wù)。
客戶議標(biāo)方式是客戶服務(wù)中心基于業(yè)務(wù)開拓或老客戶業(yè)務(wù)維系，
了解客戶傳播需求，溝通和制定客戶的傳播策略與媒介計(jì)劃方案，與
客戶達(dá)成合作意向后，通過議價(jià)方式簽訂廣告代理合同/訂單?？蛻粽?br/>投標(biāo)方式是客戶服務(wù)中心接受客戶的招標(biāo)邀請或主動(dòng)申請參加客戶招
標(biāo)會(huì)的形式，憑借信立傳媒的業(yè)界聲譽(yù)及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為客戶制定高效、
精準(zhǔn)的傳播策略與媒介計(jì)劃方案并形成投標(biāo)書，設(shè)定合理價(jià)格參與競
標(biāo)，在中標(biāo)后與客戶簽訂廣告代理合同/訂單。
信立傳媒與客戶簽訂的廣告代理合同/訂單，通常與媒介采購合同
/訂單同步簽訂，合同中主要包括投放的媒體、期間、金額、價(jià)格以及
對應(yīng)的付款方式、時(shí)間和提供的其他服務(wù)內(nèi)容等要素。
2）銷售定價(jià)
信立傳媒根據(jù)客戶的服務(wù)要求、營銷投放規(guī)模以及需采購媒介的
報(bào)價(jià)政策，綜合考慮該項(xiàng)廣告營銷業(yè)務(wù)的復(fù)雜度、時(shí)間長度、技術(shù)難
度、稀缺資源使用程度等因素，以及信立傳媒為客戶提供相應(yīng)服務(wù)的
深度及廣度，全局考慮確定對客戶的服務(wù)報(bào)價(jià)。根據(jù)具體服務(wù)內(nèi)容，
若該業(yè)務(wù)包括對象分析及策劃階段及項(xiàng)目的評估與反饋階段的，通常
作為綜合考慮整體定價(jià)的一部分，不單獨(dú)收費(fèi)。
（4）費(fèi)用結(jié)算模式
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1）與供應(yīng)商的結(jié)算方式
媒介采購資金結(jié)算一般分投放前付款、投放過程中付款和投放結(jié)
束后付款三種情況。根據(jù)信立傳媒與媒體簽署的相關(guān)框架協(xié)議或特定
客戶采購協(xié)議，針對個(gè)別媒介或個(gè)別媒介資源，標(biāo)的公司需按合同總
額的一定比例支付預(yù)付款或保證金，該預(yù)付款或保證金通常用于沖抵
最后一期應(yīng)付廣告款。
標(biāo)的公司媒介購買中心在與媒體就具體廣告投放簽署采購協(xié)議或
排期單后，根據(jù)約定的付款期限向財(cái)務(wù)部門申請支付采購款項(xiàng)。經(jīng)財(cái)
務(wù)部門審核后，按照財(cái)務(wù)付款流程逐層報(bào)批，經(jīng)批準(zhǔn)后支付。支付方
式主要為電匯、銀行承兌匯票及支票形式。
2）與客戶的結(jié)算方式
信立傳媒通常根據(jù)與客戶簽訂的具體合同/訂單的資金結(jié)算條款
約定與客戶結(jié)算，一般分為廣告投放前收款、廣告投放后收款及按照
特定時(shí)點(diǎn)、投放進(jìn)度比例收款等多種資金結(jié)算流程。其中，廣告投放
后收款的客戶一般為信用度較高、與信立傳媒合作較好的老客戶，信
立傳媒一般給予該部分客戶不超過三個(gè)月的信用期。
客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)依據(jù)相應(yīng)的排期表執(zhí)行情況及合同約定的資金
結(jié)算時(shí)點(diǎn)向客戶收取廣告款。收款方式主要為電匯、銀行承兌匯票及
支票形式。
4.4 信立傳媒的競爭優(yōu)勢
4.4.1 客戶資源優(yōu)勢
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信立傳媒的客戶包括 4A 廣告公司和直接客戶，客戶資源優(yōu)質(zhì)，
在行業(yè)內(nèi)客戶資源優(yōu)勢明顯。一方面信立傳媒與省廣股份和北京電通
等 4A 廣告公司有深度合作，直接對接國內(nèi)一線衛(wèi)視及浙江區(qū)域媒體
投放；另一方面信立傳媒擁有一定優(yōu)質(zhì)直接客戶資源，如老板電器
（002508.SZ）、東陽光集團(tuán)、廣州多益網(wǎng)絡(luò)股份有限公司及不二家（杭
州）食品有限公司等不同行業(yè)領(lǐng)先公司。報(bào)告期內(nèi)信立傳媒的主要廣
告主如下圖所示：
信立傳媒在與省廣股份和北京電通等 4A 廣告公司合作方面，主
要業(yè)務(wù)為汽車營銷領(lǐng)域，經(jīng)過多年積累，目前信立傳媒已經(jīng)成為國內(nèi)
少有的多汽車品牌廣告服務(wù)商。信立傳媒所服務(wù)廣告主主要包括中外
合資品牌如廣汽豐田、廣汽本田和東風(fēng)本田等，也包括高端汽車品牌
如奔馳、雷克薩斯和謳歌；近年來信立傳媒與國內(nèi)自主汽車品牌的合
作也積極拓展中，如廣汽傳祺、比亞迪和吉利等。信立傳媒為上述合
作車企廣告主提供專業(yè)全面的廣告?zhèn)鞑シ?wù)，包括綜藝節(jié)目深度內(nèi)容
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合作、廣告投放、活動(dòng)策劃及圍繞活動(dòng)的社會(huì)化傳播。
信立傳媒與老板電器(002508.SZ)、東陽光集團(tuán)、廣州多益網(wǎng)絡(luò)股
份有限公司和不二家（杭州）食品有限公司等直接客戶合作方面，主
要提供品牌傳播策略和策劃服務(wù)，包括策劃全方位、多媒介的整合營
銷傳播方案并執(zhí)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ヅc推廣工作。
隨著信立傳媒技術(shù)水平和服務(wù)能力的不斷提升，信立傳媒與主要
客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。報(bào)告期內(nèi)，信立傳媒前五大客戶基
本穩(wěn)定，且與信立傳媒開展的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷增大。信立傳媒服務(wù)的主
要客戶在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下均具有較好的業(yè)績增長，另外隨著品牌觀
念在國內(nèi)市場的不斷深入，國內(nèi)企業(yè)越來越重視品牌塑造和傳播策略
策劃，未來客戶的廣告投放支出也會(huì)有所增加。因此，信立傳媒與其
客戶具有較大的合作潛力，優(yōu)質(zhì)的客戶資源為信立傳媒的進(jìn)一步發(fā)展
提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
4.4.2 媒介資源優(yōu)勢
信立傳媒合作的媒體廣泛分布于一線衛(wèi)視、央視、其他省級衛(wèi)視、
省級地面頻道、市級地面頻道、其他地面頻道等。其中信立傳媒在一
線衛(wèi)視和現(xiàn)象級節(jié)目的媒體資源上具有明顯的競爭優(yōu)勢，是信立傳媒
的核心競爭力之一。
信立傳媒合作的電視媒體主要為國內(nèi)影響力較大、廣告投放規(guī)模
領(lǐng)先的一線衛(wèi)視，如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視等，其中浙江衛(wèi)
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視和湖南衛(wèi)視是信立傳媒報(bào)告期內(nèi)最大的兩家媒體資源供應(yīng)商。由于
近年來，熱門節(jié)目特別是現(xiàn)象級節(jié)目主要集中在一線衛(wèi)視，因此一線
衛(wèi)視和熱門節(jié)目特別是現(xiàn)象級節(jié)目的收視率和廣告投入一直保持較好
的水平。信立傳媒在一線衛(wèi)視和電視媒體資源的合作中不斷發(fā)展壯大，
提升了信立傳媒的市場競爭力和品牌知名度，同時(shí)增強(qiáng)了信立傳媒的
盈利能力。
除電視媒體資源優(yōu)勢外，信立傳媒也在積極布局發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻媒
體業(yè)務(wù)，主要通過內(nèi)容營銷服務(wù)進(jìn)行資源整合，如信立傳媒已獲得老
板電器、東陽光集團(tuán)等客戶在優(yōu)酷、樂視等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的采購權(quán)。
4.4.3 創(chuàng)意策劃及傳播策略優(yōu)勢
信立傳媒基于自身優(yōu)質(zhì)的客戶資源，充分了解客戶需求，憑借對
客戶所處行業(yè)的把握、消費(fèi)者行為的洞察、客戶企業(yè)特征的認(rèn)知及商
品特殊賣點(diǎn)的挖掘，圍繞客戶的需求制定出相關(guān)營銷方案。不同于本
土一般的純代理廣告公司，信立傳媒可以同時(shí)為客戶提供策劃創(chuàng)意、
媒介策略和購買執(zhí)行等全方位、多媒介的整合營銷服務(wù)。
2012 年，信立傳媒就開始為客戶提供內(nèi)容營銷策劃服務(wù)，在電視
媒體綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，如東風(fēng)本田特約《中國
夢想秀》，飛度植入《中國好聲音》，都取得了良好的效果。信立傳媒
憑借內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)開展過程中積累的電視節(jié)目植入營銷經(jīng)驗(yàn)，積極參
與到電視節(jié)目的制作過程中，滿足了廣告主對于高到達(dá)率以及內(nèi)容植
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入效果的要求。
以東陽光集團(tuán)推廣東陽光鮮草為例，信立傳媒主要提供品牌推廣
的策略制定、植入節(jié)目的建議選擇，再到節(jié)目內(nèi)品牌展現(xiàn)植入、品牌
功能性植入、品牌明星氣質(zhì)的植入、品牌形象深度植入以及情感深度
植入等內(nèi)容營銷服務(wù)，另外信立傳媒還利用戶外、廣播以及社會(huì)化媒
體互動(dòng)等多種傳播方式來滿足客戶立體整合傳播的需求?！段覀兪?br/>歲》的播出提升了東陽光鮮草的知名度，信立傳媒的品牌傳播策略起
到了較好的營銷效果。
經(jīng)過眾多成功項(xiàng)目的沉淀，信立傳媒形成了優(yōu)秀的項(xiàng)目預(yù)判、項(xiàng)
目策劃和項(xiàng)目執(zhí)行能力，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠精準(zhǔn)把握市場
發(fā)展趨勢，為客戶提供全方位、多媒介的整合營銷服務(wù)。信立傳媒豐
富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在滿足了不同客戶的多樣化、差異化需求同時(shí)，也形
成了自身在行業(yè)內(nèi)的核心競爭力。
4.4.4 優(yōu)秀的管理及經(jīng)營團(tuán)隊(duì)
信立傳媒現(xiàn)有的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)和核心技術(shù)人員具有多年的廣告行
業(yè)相關(guān)經(jīng)歷，擁有豐富的廣告服務(wù)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。信立傳媒管理及經(jīng)
營團(tuán)隊(duì)熟悉所服務(wù)行業(yè)廣告主的產(chǎn)品特征、營銷訴求和受眾特征，雙
方建立了快速直接的溝通渠道。在與廣告主及媒體商務(wù)談判、廣告?zhèn)?br/>播的創(chuàng)意策劃、傳播方式和傳播節(jié)奏把控等方面，信立傳媒具有豐富
的經(jīng)驗(yàn)。
信立傳媒的核心團(tuán)隊(duì)成員深入了解客戶、了解市場、了解消費(fèi)者，
確保廣告主的權(quán)益及意愿能得到有效執(zhí)行，為客戶提供全方位、多媒
介的整合營銷服務(wù)。信立傳媒核心團(tuán)隊(duì)成員均是專業(yè)從事整合營銷領(lǐng)
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域的優(yōu)秀人才，對廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域具有非常深入的理解和研究，能夠準(zhǔn)
確把控行業(yè)未來發(fā)展趨勢，在媒介環(huán)境日益復(fù)雜、營銷工具不斷創(chuàng)新
的情況下，核心團(tuán)隊(duì)成員能夠適應(yīng)快速發(fā)展的媒介環(huán)境，并不斷提升
專業(yè)服務(wù)能力以滿足客戶需求。因此，優(yōu)秀的經(jīng)營及管理團(tuán)隊(duì)是信立
傳媒持續(xù)發(fā)展的重要保證。
5.信立傳媒所處行業(yè)情況
5.1 信立傳媒所在行業(yè)
信立傳媒屬于廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，專注于為客戶提供全方位、多媒介
的營銷服務(wù)，其核心業(yè)務(wù)是提供電視媒介代理與內(nèi)容營銷相結(jié)合的電
視媒體廣告服務(wù)，同時(shí)也提供包括公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等其他媒體廣
告服務(wù)，旨在為客戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)商業(yè)價(jià)值。
根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)公布的《上市公司行業(yè)分類指引（2012 年修訂）》，
信立傳媒所處行業(yè)為“租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)（L）”中的“商務(wù)服務(wù)業(yè)”
（L72）。
5.2 行業(yè)監(jiān)管體制和法律法規(guī)
（1）行業(yè)管理體制和主管部門
信立傳媒的主營業(yè)務(wù)是提供電視媒介代理與內(nèi)容營銷相結(jié)合的電
視媒體廣告服務(wù)，同時(shí)也提供包括公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等其他媒體廣
告服務(wù)。因此，信立傳媒受到國家對廣告行業(yè)的監(jiān)管。我國廣告行業(yè)
的主管部門是國家工商行政管理總局，下設(shè)廣告監(jiān)督管理司，主要負(fù)
責(zé)擬訂廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策措施并組織實(shí)施；擬訂廣告監(jiān)督管理的
具體措施、辦法；組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；組織監(jiān)測各類媒介
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廣告發(fā)布情況；查處虛假廣告等違法行為；指導(dǎo)廣告審查機(jī)構(gòu)和廣告
行業(yè)組織的工作。
我國廣告行業(yè)的自律性組織主要有中國廣告協(xié)會(huì)、中國商務(wù)廣告
協(xié)會(huì)和中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專業(yè)委員會(huì)。中國廣告協(xié)會(huì)是國家
工商總局的直屬事業(yè)單位，其基本職責(zé)是在國家工商總局的指導(dǎo)下，
按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)和監(jiān)
督。中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)是我國最早成立的全國性廣告行業(yè)組織，其主
要職能是圍繞中華人民共和國商務(wù)部的工作，不斷提升商務(wù)廣告對我
國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的服務(wù)功能。中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專業(yè)委員會(huì)
（簡稱“中國 4A”）旨在建設(shè)一個(gè)在服務(wù)、創(chuàng)新、實(shí)力、誠信等方面
水準(zhǔn)最高、最具社會(huì)影響力的廣告同業(yè)組織。
（2）行業(yè)主要監(jiān)管法規(guī)及發(fā)展政策
序號 文件 頒布單位 實(shí)施年份
中共中央辦公廳、國務(wù)院
1 《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》 2017 年 5 月
辦公廳
2 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》 工商總局 2016 年 7 月
3 《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》 工商總局 2016 年 7 月
4 《中華人民共和國廣告法》 人大常委會(huì) 2015 年 9 月
文化部、財(cái)政部、人民銀
5 《關(guān)于深入推進(jìn)文化金融合作的意見》 2014 年 3 月
行
《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011 年本）》（2013 年
6 發(fā)改委 2013 年 5 月
修訂）
7 《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》 工商總局 2012 年 5 月
8 《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》 工商總局 2012 年 4 月
9 《規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場秩序若干規(guī)定》 工信部 2012 年 3 月
10 《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》 文化部 2012 年 2 月
工商總局、中共中央宣傳
11 《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》 2012 年 2 月
部、國務(wù)院新聞辦
12 《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》 國家廣電總局 2012 年 1 月
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序號 文件 頒布單位 實(shí)施年份
中共中央辦公廳、國務(wù)院
13 《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》 2011 年 12 月
辦公廳
《關(guān)于深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、積極促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
14 工商總局 2010 年 3 月
方式加快轉(zhuǎn)變的若干意見》
中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)
15 《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》 2010 年 3 月
公關(guān)公司工作委員會(huì)
16 《廣播電視廣告播出管理辦法》 國家廣電總局 2010 年 1 月
17 《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》 國務(wù)院辦公廳 2009 年 9 月
18 《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》 工商總局、國家發(fā)改委 2008 年 4 月
19 《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干政策措施的實(shí)施意見》 國務(wù)院辦公廳 2008 年 3 月
20 《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》 國務(wù)院 2007 年 3 月
中共中央辦公廳、國務(wù)院
21 《2006—2020 年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》 2006 年 3 月
辦公廳
22 《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》 工商總局 2005 年 1 月
23 《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》 工商總局 2005 年 1 月
24 《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》 國務(wù)院 2000 年 9 月
25 《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》 工商總局 1998 年 12 月
26 《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》 工商總局 1998 年 12 月
27 《廣告管理?xiàng)l例》 國務(wù)院 1987 年 10 月
5.3 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況
廣告營銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D如下：
（1）營銷需求方（廣告主）
廣告主是廣告的需求方，也是廣告公司的上游客戶。在信息傳播
的過程中，廣告主最關(guān)心的是如何將所欲傳遞的信息高效、精準(zhǔn)地傳
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遞到目標(biāo)消費(fèi)者群體并影響其消費(fèi)行為，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康?。因此?br/>要營銷服務(wù)提供商通過需求分析、目標(biāo)群體分析、廣告媒介資源及傳
播策略分析幫助廣告主來制定整體營銷策略，并根據(jù)廣告投放中的監(jiān)
測與持續(xù)的跟蹤分析進(jìn)行調(diào)整，以幫助廣告主提高其廣告投放的效果。
（2）營銷服務(wù)提供商
營銷服務(wù)提供商在廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主要位置，主要提供媒
介代理、品牌傳播及策劃和公關(guān)活動(dòng)等廣告服務(wù)。營銷服務(wù)提供商主
要角色是幫助廣告主順利完成廣告?zhèn)鞑バ枨螅谡麄€(gè)廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈
中起著關(guān)鍵作用；其主要任務(wù)為根據(jù)廣告主需求及推廣產(chǎn)品特征提出
廣告投放策劃方案，并配備對應(yīng)受眾的廣告位，最后負(fù)責(zé)廣告投放方
案實(shí)施，通過完成營銷服務(wù)獲取相應(yīng)報(bào)酬。
（3）廣告媒體
廣告媒體為廣告主提供了信息展示和互動(dòng)的平臺(tái)，直接對接廣告
受眾。廣告媒體主要可以分為電視媒體、廣播媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)
媒體等。優(yōu)質(zhì)的廣告媒體資源，能夠覆蓋數(shù)量更多的目標(biāo)受眾，可以
更好的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹?br/> （4）目標(biāo)受眾——消費(fèi)者
消費(fèi)者是廣告信息傳遞鏈條的最后一環(huán)，是廣告推廣內(nèi)容的潛在
消費(fèi)者。消費(fèi)者接受廣告媒體傳播的信息后，提高對廣告主產(chǎn)品、服
務(wù)的消費(fèi)意愿，最終實(shí)現(xiàn)廣告主的傳播目標(biāo)。
5.4 廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的未來發(fā)展趨勢
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隨著多種新興媒體技術(shù)及電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和不斷完善，
技術(shù)革新推動(dòng)廣告行業(yè)內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)模式等隨之迅猛發(fā)展，
廣告正在朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展。我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年的快速發(fā)
展，國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化，廣告
產(chǎn)業(yè)正在朝著專業(yè)化和規(guī)?；矫姘l(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升。在產(chǎn)
業(yè)分工領(lǐng)域，出現(xiàn)了依靠某種專業(yè)優(yōu)勢或媒體資源優(yōu)勢，以廣告產(chǎn)業(yè)
鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司；在行業(yè)規(guī)模方面，國家工商總局發(fā)布
的《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：“到‘十三五’”期末，我國
將建成年廣告經(jīng)營額突破千億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè) 5 個(gè)以上年經(jīng)
營額超百億元、10 個(gè)以上年經(jīng)營額超 50.00 億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。認(rèn)
定國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū) 30 個(gè)，各類廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的廣
告經(jīng)營額占當(dāng)?shù)貜V告經(jīng)營額比重在 40%以上，形成以國家廣告產(chǎn)業(yè)園
區(qū)為骨干、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為補(bǔ)充的廣告業(yè)集聚區(qū)框架，輻射和帶
動(dòng)廣告業(yè)集約化發(fā)展?！贝送猓S著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷成熟和競爭日益激
烈，廣告行業(yè)集中度正不斷提高，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢的公司不
斷擴(kuò)張，國內(nèi)實(shí)力雄厚的廣告公司整合其他廣告公司，形成具有本土
特色、經(jīng)營規(guī)?；膹V告集團(tuán)。
電視媒體廣告未來仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統(tǒng)電
視媒體競爭日趨激烈，正在面臨強(qiáng)弱分化明顯的格局，電視臺(tái)之間兩
極分化越發(fā)嚴(yán)重。伴隨廣告主對于高收視率內(nèi)容的追逐，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)
容與優(yōu)質(zhì)廣告資源的電視媒體廣告資源越來越受到市場的青睞，缺乏
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競爭優(yōu)勢的二三線電視臺(tái)的廣告競爭壓力加重。以央視和部分一線衛(wèi)
視為代表的優(yōu)質(zhì)、高端的媒體資源，仍將占據(jù)廣告行業(yè)的重要地位。
近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，
不斷催生以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外電子媒體為代表的新興媒體形
式，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨
提高，成為拉動(dòng)全行業(yè)增長的主要力量。新技術(shù)將利用電視媒體、平
面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實(shí)現(xiàn)“跨屏聯(lián)動(dòng)”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集
約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢。
6.凈利潤的預(yù)測
6.1.營業(yè)收入分析預(yù)測
近期的營業(yè)收入如下：
金額單位：人民幣萬元
項(xiàng)目\年份 2015 年 2016 年 2017 年 1-6 月
電視媒體廣告業(yè)務(wù) 30,245.85 38,481.12 30,342.13
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù) 4,280.54 9,663.77 3,212.42
合計(jì) 34,526.39 48,144.90 33,554.55
信立傳媒主要業(yè)務(wù)包括電視媒體廣告業(yè)務(wù)及其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。
本次評估在未來年度僅針對電視媒體廣告業(yè)務(wù)及其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù)兩
大業(yè)務(wù)進(jìn)行預(yù)測。
根據(jù)規(guī)劃，信立傳媒將在未來五年內(nèi)繼續(xù)以電視媒體廣告業(yè)務(wù)及
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)。現(xiàn)階段信立傳媒已通過積累的客戶
以及渠道資源，專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)合作，把握行業(yè)先入優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)形
成了良好的口碑以及案例運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，成為現(xiàn)階段廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)中的
新銳企業(yè)，受到了廣告主以及媒體渠道的好評。
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6.1.1 信立傳媒 2017 年下半年收入的預(yù)測：
截至評估報(bào)告出具日，信立傳媒已簽署正在執(zhí)行中合同情況如下：
序號 業(yè)務(wù)分類 2017 年下半年可確認(rèn)不含稅收入金額
1 電視媒體廣告業(yè)務(wù) 12,247.30 萬元
2 其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù) 1,701.00 萬元
合計(jì) 13,948.30 萬元
正在洽談中下半年電視媒體廣告業(yè)務(wù)情況：
意向客戶名稱 擬合作項(xiàng)目名稱 預(yù)估合同金額
老板電器 東方衛(wèi)視《青春旅社》 8000 萬元
傳祺汽車 東方衛(wèi)視《青春旅社》 3000 萬元
多益網(wǎng)絡(luò) 東方衛(wèi)視《青春旅社》節(jié)目互動(dòng)支持 3000 萬元
其他客戶 其他在洽談中電視媒體廣告業(yè)務(wù) 4500 萬元
《青春旅社》預(yù)計(jì)于 2017 年第三季度拍攝完成，預(yù)計(jì) 2017 年下
半年可確認(rèn)含稅收入 9,100.00 萬元。
由于其他洽談中電視媒體廣告業(yè)務(wù)具有一定不確定性，經(jīng)與管理
層訪談，預(yù)計(jì) 2017 年下半年可確認(rèn)含稅收入約為 2,250.00 萬元。
出于謹(jǐn)慎性考慮，2017 年下半年其他廣告業(yè)務(wù)收入僅考慮已簽署
正在執(zhí)行中合同。則預(yù)計(jì) 2017 年下半年其他廣告業(yè)務(wù)不含稅收入為
1,701.00 萬元。
則預(yù)計(jì) 2017 年下半年可確認(rèn)收入金額如下：
序號 業(yè)務(wù)分類 2017 年下半年可確認(rèn)不含稅收入金額
1 電視媒體廣告業(yè)務(wù) 22,954.85 萬元
2 其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù) 1,701.00 萬元
合計(jì) 24,655.85 萬元
廣告行業(yè)不存在明顯的周期性特征，但是存在一定的季節(jié)性，主
要表現(xiàn)在廣告行業(yè)下半年的業(yè)績收入普遍好于上半年。
可比上市公司上半年收入與全年收入比重：
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2014 年上半年占 2015 年上半年占 2016 年上半年占
證券代碼 證券簡稱
全年收入比重 全年收入比重 全年收入比重
603598.SH 引力傳媒 54.48% 50.82% 51.01%
002712.SZ 思美傳媒 43.41% 40.54% 47.87%
603729.SH 龍韻股份 47.21% 52.89% 56.81%
三年平均值 49.45%
一般廣告行業(yè)下半年收入可占全年收入 50%以上，本次出于謹(jǐn)慎
性考慮，本次僅考慮已簽訂或正在洽談中的業(yè)務(wù)收入，2017 年上半年
已確認(rèn)收入為 33,554.55 萬元，預(yù)計(jì) 2017 年下半年收入為 24,655.85
萬元，占全年收入的 42.36%。
6.1.2 未來年度的收入增長
在對信立傳媒進(jìn)行預(yù)測時(shí)，管理層主要考慮到以下綜合因素對于
收入增長的影響：
（1）廣告市場穩(wěn)定增長
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016 年中國廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額為 6,489
億元，較 2010 年中國廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額 2,341 億元的復(fù)合增長率達(dá)到
18.52%。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022 年中國廣告市場供需預(yù)測
及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，2017、2018 年我國廣告市場規(guī)模將達(dá)到 7,460
億元、8,200 億元，2016 年至 2018 年年均復(fù)合增長率約為 12.41%，
行業(yè)處于穩(wěn)定增長階段。
（2）電視廣告發(fā)展穩(wěn)定
電視憑借其覆蓋力、權(quán)威度和品牌背書等優(yōu)勢依然是廣告主非常
重視的傳播平臺(tái)。隨著電視媒體的自我調(diào)整和轉(zhuǎn)型，短期內(nèi)電視媒體
的這種優(yōu)勢不會(huì)被其他媒體徹底取代和顛覆。
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在傳統(tǒng)的硬廣之外，各大電視臺(tái)在過去的一年中利用各種綜藝節(jié)
目極大地豐富了廣告收入的來源，利用冠名、贊助、植入等手段，為
電視廣告從固有的業(yè)態(tài)中謀求突破創(chuàng)新，利用數(shù)字、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)要
素把人們重新拉回到電視機(jī)前。有相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2016 年，各大衛(wèi)視
播出的綜藝節(jié)目數(shù)量超過了 200 檔。季播節(jié)目為主的形式則進(jìn)一步拉
高了廣告招商的空間。
從結(jié)構(gòu)來看，電視臺(tái)渠道馬太效應(yīng)明顯，一線衛(wèi)視壟斷了大部分
的廣告資源，而二三線衛(wèi)視廣告收入規(guī)模產(chǎn)生了明顯下滑。2015 年中
國電視廣告市場下跌 4.6%，然而現(xiàn)象級節(jié)目頻出的省級衛(wèi)視廣告卻逆
市上漲 7.1%。據(jù)湖南廣播電視臺(tái)公開資料，2014-2016 年，湖南衛(wèi)視
廣告收入分別為 83.34 億元，109.1 億元，110.25 億元。預(yù)計(jì) 2017 年，
湖南、浙江、東方、江蘇、北京 5 大衛(wèi)視廣告收入將基本維持穩(wěn)定，
大約合計(jì)為 300 億元。
（3）信立傳媒主要客戶所處行業(yè)優(yōu)質(zhì)
信立傳媒通過 4A 公司服務(wù)的主要品牌有廣汽本田、廣汽豐田、
北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)等。國家工商行政管理總局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，
按照品類劃分，2016 年信立服務(wù)的主要客戶主要為汽車（廣告經(jīng)營總
額 693.78 億元，增長 10.76%）、家用電器及電子產(chǎn)品（廣告經(jīng)營總額
341.26 億元，增長 23.11%）、食品（廣告經(jīng)營總額 861.37 億元，增長
5.60%）。
中國汽車行業(yè)廣告需求正以每年 8%速度增長，且后續(xù)仍在成長
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中。汽車行業(yè)每年廣告費(fèi)用在 200 億以上，數(shù)據(jù)顯示，僅 A 股汽車上
市公司中廣告費(fèi)用過 10 億的就有五家，汽車已經(jīng)成為全球各類媒體最
大的廣告投放品類之一。
因品牌的知名度等需求，各汽車品牌成為綜藝節(jié)目和內(nèi)容營銷的
主力軍。隨著產(chǎn)能的加強(qiáng)，汽車行業(yè)強(qiáng)調(diào)品牌向上，渠道下沉，紛紛
搶占三四級及以下市場先機(jī)。對于汽車廣告主來說，一二級市場的消
費(fèi)能力已經(jīng)趨于飽和，于是一些汽車廣告主已經(jīng)把更多的目光放在三
四級甚至是五六級市場中，但由于市場形態(tài)和消費(fèi)價(jià)值的巨大差異，
需要汽車品牌向上與渠道下沉同步。汽車廣告主加大央視和主流衛(wèi)視
的投放力度也是汽車行業(yè)未來發(fā)展趨勢。
（4）信立傳媒未來將繼續(xù)立足浙江地區(qū)
浙江在全國 GDP 排名全國第 4，浙江本土市場傳播互動(dòng)有著巨大
空間。2016 年浙江省廣告經(jīng)營額為 422.66 億元，較 2015 年 366.74 億
元增長 15.25%。信立傳媒未來將在現(xiàn)有客戶和渠道的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開
拓浙江和全國市場。
（5）信立傳媒媒介資源優(yōu)秀
電視媒體內(nèi)部的兩極分化情況也越來越嚴(yán)重。其一，從整體上看，
廣告資源與廣告收入向央視和衛(wèi)視集中，省級地面臺(tái)、地市縣級臺(tái)的
生存境況日趨惡劣。2016 年中國廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣告主對央
視和衛(wèi)視的投放費(fèi)用占整體電視媒體投放費(fèi)用的比例達(dá)到了 63.1%，
較 2015 年提升了 7.6 個(gè)百分點(diǎn)，并且 2017 年有進(jìn)一步提升趨勢。而
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2016 年，對省級地面臺(tái)和地市縣級電視臺(tái)的投放費(fèi)用占電視媒體投放
費(fèi)用的 33.6%，較 2015 年下降 5.5 個(gè)百分點(diǎn)，2017 年還有繼續(xù)下滑的
趨勢。其二，對于衛(wèi)視和央視，電視媒體內(nèi)部的兩極分化同樣呈現(xiàn)出
兩極分化趨勢。衛(wèi)視中除了一線的湖南、浙江、江蘇和東方衛(wèi)視之外，
其他衛(wèi)視生存情況持續(xù)惡化。信立傳媒與央視以及湖南、浙江、江蘇
和東方衛(wèi)視有著長期、良好的合作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的媒介資源渠道將促使
信立傳媒的業(yè)績進(jìn)一步提升。
（6）信立傳媒近年?duì)I業(yè)收入快速增長
信立傳媒 2016 年較 2015 年收入增長 39.44%，預(yù)計(jì) 2017 年較 2016
年收入增長 35.76%，經(jīng)營情況良好。憑借信立傳媒自身優(yōu)勢，近年信
立傳媒收入呈快速增長。
基于上述因素，信立傳媒結(jié)合自身在行業(yè)內(nèi)所處的地位以及自身
服務(wù)特色，預(yù)計(jì) 2018 年、2019 年、2020 年、2021 年、2022 年電視媒
體廣告業(yè)務(wù)收入分別較前一年度增長 25%、20%、15%、10%以及 5%。
信立傳媒的其他廣告業(yè)務(wù)涉及公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等，但考慮到
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù)占整體的收入 10%左右，以后年度還將進(jìn)一步下降，
評估人員根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)分類進(jìn)行綜合預(yù)測。近年來，中國廣告市場
規(guī)模快速穩(wěn)定增長，2014 年已經(jīng)成為全球第二大廣告市場。2010-2016
年，中國廣告市場規(guī)模由 2341 億元增長到 6489 億元，年均復(fù)合增長
率達(dá)到 15.68%，遠(yuǎn)高于同期 GDP 的增長速度。但考慮到信立傳媒的
業(yè)務(wù)重心在電視廣告方面，評估人員謹(jǐn)慎預(yù)測信立傳媒其他廣告業(yè)務(wù)
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的發(fā)展。
預(yù)計(jì) 2018 年、2019 年、2020 年、2021 年、2022 年其他廣告服務(wù)
業(yè)務(wù)收入分別較前一年度增長 10%、10%、5%、5%以及 5%。
整體收入增長率將隨著廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期逐漸降低。在評
估假設(shè)中，2023 年及以后年度收入將保持穩(wěn)定。
本次收益法評估中僅考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式在未來延續(xù)期間能夠產(chǎn)生
的收益。
則預(yù)計(jì)未來年度收入情況如下表所示：
未來年度收入情況表
金額單位：人民幣萬元
2022 年及以
年度 2017 年 7-12 月 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
后年度
電視媒體廣告業(yè)務(wù) 22,954.85 66,621.22 79,945.46 91,937.28 101,131.01 106,187.56
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù) 1,701.00 5,404.76 5,945.24 6,242.50 6,554.63 6,882.36
收入合計(jì) 24,655.85 72,025.98 85,890.70 98,179.78 107,685.64 113,069.92
6.2.營業(yè)成本分析預(yù)測
近期的營業(yè)成本如下：
金額單位：人民幣萬元
項(xiàng)目\年份 2015 年 2016 年 2017 年 1-6 月
電視媒體廣告業(yè)務(wù) 26,165.53 31,710.87 24,549.85
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù) 3,665.56 8,927.92 2,816.87
合計(jì) 29,831.10 40,638.79 27,366.71
則最近兩年一期毛利率情況如下：
項(xiàng)目\年份 2015 年 2016 年 2017 年 1-6 月 平均值
電視媒體廣告業(yè)務(wù) 13.49% 17.59% 19.09% 16.72%
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù) 14.37% 7.61% 12.31% 11.43%
分析最近兩年一期，信立傳媒的各年毛利率水平差異不大，綜合
考慮信立傳媒未來盈利模式、發(fā)展規(guī)劃等情況，本次電視媒體廣告業(yè)
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務(wù)營業(yè)成本按照 17%毛利率進(jìn)行測算，其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù)按照 11%毛
利率進(jìn)行測算。各項(xiàng)主營業(yè)務(wù)成本具體預(yù)測如下：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及以后
項(xiàng)目\年份 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 年度
電視媒體廣告業(yè)務(wù)收入 22,954.85 66,621.22 79,945.46 91,937.28 101,131.01 106,187.56
電視媒體廣告業(yè)務(wù)毛利率 17.00% 17.00% 17.00% 17.00% 17.00% 17.00%
電視媒體廣告業(yè)務(wù)成本 19,052.53 55,295.61 66,354.73 76,307.94 83,938.74 88,135.67
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù)收入 1,701.00 5,404.76 5,945.24 6,242.50 6,554.63 6,882.36
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率 11.00% 11.00% 11.00% 11.00% 11.00% 11.00%
其他廣告服務(wù)業(yè)務(wù)成本 1,513.89 4,810.24 5,291.26 5,555.83 5,833.62 6,125.30
主營業(yè)務(wù)成本合計(jì) 20,566.42 60,105.85 71,645.99 81,863.77 89,772.36 94,260.97
6.3.稅金及附加分析預(yù)測
根據(jù)杭州信立傳媒廣告有限公司執(zhí)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及其他相關(guān)的
規(guī)定，會(huì)計(jì)年度自公歷 1 月 1 日起至 12 月 31 日止；以權(quán)責(zé)發(fā)生制為
記賬基礎(chǔ)，以人民幣為記賬本位幣。被評估單位城市維護(hù)建設(shè)稅稅率
為 7%，按應(yīng)繳流轉(zhuǎn)稅稅額和免抵增值稅稅額之和計(jì)繳；教育附加費(fèi)
為 3%，按應(yīng)繳流轉(zhuǎn)稅稅額和免抵增值稅稅額之和計(jì)繳；地方教育附
加費(fèi)為 2%，按應(yīng)繳流轉(zhuǎn)稅稅額和免抵增值稅稅額之和計(jì)繳；文化事
業(yè)建設(shè)稅 3%，按應(yīng)稅產(chǎn)額計(jì)繳。
本次評估按照 2016 年度稅金及附加占收入比重 0.68%進(jìn)行測算。
主營業(yè)務(wù)稅金及附加的預(yù)測結(jié)果見下表：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及
年度 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
稅金及附加 167.66 489.78 584.06 667.62 732.26 768.88
6.4.銷售費(fèi)用分析預(yù)測
被評估單位近期的銷售費(fèi)用如下：
金額單位：人民幣萬元
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項(xiàng)目/年份 2015 年 2016 年 2017 年 1-6 月
職工薪酬費(fèi) 131.50 188.89 95.76
差旅招待費(fèi) 34.71 69.27 53.33
車輛費(fèi) 8.57 25.26 4.82
辦公費(fèi) 0.51 10.62 0.09
其他 2.23 34.05 13.41
合計(jì) 177.51 328.09 167.42
信立傳媒銷售費(fèi)用主要為銷售人員工資、差旅招待費(fèi)、車輛費(fèi)、
辦公費(fèi)等。
根據(jù)不同費(fèi)用的發(fā)生特點(diǎn)、變動(dòng)規(guī)律進(jìn)行分析，按照各類費(fèi)用不
同屬性，采用合適的模型計(jì)算。具體測算方法如下：
項(xiàng)目 測算方法 相關(guān)參數(shù) 備注
2017 年下半年按照訪談?lì)A(yù)估；2018 年預(yù)計(jì)增
職工薪酬費(fèi) 加 3 名銷售人員，2019 年預(yù)計(jì)增加 2 名銷售 10.00% 每年增長
人員；薪資水平按照固定比率增長
按照 2016 年及 2017 年 1-6 月占當(dāng)年收入平均
差旅招待費(fèi) 0.15% 占收入比重
比重
2017 年下半年按照訪談?lì)A(yù)估；按照 2016 年占
車輛費(fèi) 0.05% 占收入比重
當(dāng)年收入比重
2017 年下半年按照訪談?lì)A(yù)估；按照 2016 年占
辦公費(fèi) 0.02% 占收入比重
當(dāng)年收入比重
2017 年下半年按照訪談?lì)A(yù)估；按照 2016 年占
其他 0.07% 占收入比重
當(dāng)年收入平均比重
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及以
項(xiàng)目\年份 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 后年度
職工薪酬費(fèi) 170.00 352.34 431.57 474.73 522.20 574.42
差旅招待費(fèi) 36.98 108.04 128.84 147.27 161.53 169.60
車輛費(fèi) 20.00 36.01 42.95 49.09 53.84 56.53
辦公費(fèi) 10.00 14.41 17.18 19.64 21.54 22.61
其他 40.00 50.42 60.12 68.73 75.38 79.15
合計(jì) 276.98 561.22 680.66 759.46 834.49 902.31
6.5.管理費(fèi)用分析預(yù)測
近期的管理費(fèi)用如下：
金額單位：人民幣萬元
項(xiàng)目\年份 2015 年 2016 年 2017 年 1-6 月
職工薪酬 236.30 467.14 165.13
股份支付 1,146.80 238.00 -
辦公費(fèi) 31.97 34.29 3.92
105 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值評估說明
項(xiàng)目\年份 2015 年 2016 年 2017 年 1-6 月
差旅費(fèi) 25.69 71.03 17.08
業(yè)務(wù)招待費(fèi) 50.53 225.62 249.41
車輛使用費(fèi) 16.68 21.97 11.87
中介服務(wù)費(fèi) - 15.78 5.55
稅金 19.22 5.57 -
折舊、攤銷 14.01 32.25 30.93
租賃費(fèi) 69.50 99.80 50.15
其他 30.83 41.74 71.90
合計(jì) 1,641.52 1,253.20 605.93
對管理費(fèi)用中的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行分類分析，主要包括職工薪酬、租
賃費(fèi)、辦公費(fèi)、差旅招待費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)等。
根據(jù)不同費(fèi)用的發(fā)生特點(diǎn)、變動(dòng)規(guī)律進(jìn)行分析，按照各類費(fèi)用不
同屬性，采用合適的模型計(jì)算。具體測算方法如下：
項(xiàng)目 測算方法 相關(guān)參數(shù) 備注
2017 年下半年按照訪談?lì)A(yù)估；2018 年預(yù)計(jì)
職工薪酬 增加 2 名人員，2019 年預(yù)計(jì)增加 2 名人員； 10.00% 每年增長
薪資水平按照固定比率增長
股份支付 零星發(fā)生不作預(yù)測 - 零星發(fā)生不作預(yù)測
辦公費(fèi) 按照 15/16 年度占收入平均比重 0.08% 占收入比重
差旅費(fèi) 按照 15/16 年度占收入平均比重 0.11% 占收入比重
業(yè)務(wù)招待費(fèi) 按照 17 年 1-6 月占收入比重 0.74% 占收入比重
車輛使用費(fèi) 按照 15/16 年度占收入平均比重 0.05% 占收入比重
2017 年下半年按照訪談?lì)A(yù)估，以后年度固
中介服務(wù)費(fèi) 5.00% 每年增長
定比率增長
稅金 在稅金及附加中考慮 - -
折舊、攤銷 固定值 - 固定值
租賃費(fèi) 按照實(shí)際合同以及固定比率增長 10.00% 每年增長
其他 按照 17 年 1-6 月占收入比重 0.21% 占收入比重
管理費(fèi)用的預(yù)測詳見下表：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及
項(xiàng)目\年份 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
職工薪酬 400.00 641.65 727.82 800.60 880.66 968.73
股份支付 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
辦公費(fèi) 19.72 57.62 68.71 78.54 86.15 90.46
差旅費(fèi) 27.12 79.23 94.48 108.00 118.45 124.38
業(yè)務(wù)招待費(fèi) 182.45 532.99 635.59 726.53 796.87 836.72
車輛使用費(fèi) 12.33 36.01 42.95 49.09 53.84 56.53
中介服務(wù)費(fèi) 10.00 15.75 16.54 17.37 18.24 19.15
稅金 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
折舊、攤銷 25.88 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76
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2017 年 2022 年及
項(xiàng)目\年份 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
租賃費(fèi) 57.84 63.62 69.98 76.98 84.68 93.15
其他 51.78 151.25 180.37 206.18 226.14 237.45
合計(jì) 787.12 1,629.88 1,888.20 2,115.05 2,316.79 2,478.33
6.6.財(cái)務(wù)費(fèi)用分析預(yù)測
截至 2017 年 6 月 30 日，信立傳媒向杭州聯(lián)合農(nóng)村商業(yè)銀行股份
有限公司吳山支行取得借款 300.00 萬元，年利率 5.075%，由自然人
吳霞、丁烈強(qiáng)提供抵押擔(dān)保；向杭州聯(lián)合農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司
吳山支行取得信用借款 300.00 萬元，年利率 5.39%；向杭州聯(lián)合農(nóng)村
商業(yè)銀行股份有限公司吳山支行取得信用借款 1,100.00 萬元，年利率
5.15%。
本次評估假設(shè)未來被評估單位仍需保有上述短期借款，則以后年度
的財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)測詳見下表：
財(cái)務(wù)費(fèi)用的預(yù)測詳見下表：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及
項(xiàng)目\年份 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
財(cái)務(wù)費(fèi)用 44.02 88.05 88.05 88.05 88.05 88.05
6.7.非經(jīng)常性損益項(xiàng)目
對營業(yè)外收入、營業(yè)外支出、公允價(jià)值變動(dòng)損益等非經(jīng)常性損益
因其具有偶然性，本次不作預(yù)測。
6.8.所得稅的計(jì)算
信立傳媒適用企業(yè)所得稅稅率為 25%。
考慮到信立傳媒及下屬其他子公司與新疆信立傳視傳媒廣告有限
公司經(jīng)營范圍相似，無法合理估計(jì)新疆信立傳視傳媒廣告有限公司歸
107 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值評估說明
屬的收入。經(jīng)與企業(yè)溝通后，本次均按照 25%企業(yè)所得稅稅率進(jìn)行測
算。
所得稅的計(jì)算詳見下表：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及
項(xiàng)目\年份 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
所得稅費(fèi)用 703.41 2,287.80 2,750.94 3,171.46 3,485.42 3,642.85
6.9.凈利潤的預(yù)測
凈利潤的計(jì)算詳見下表：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及
項(xiàng)目 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
營業(yè)收入 24,655.85 72,025.98 85,890.70 98,179.78 107,685.64 113,069.92
減：營業(yè)成本 20,566.42 60,105.85 71,645.99 81,863.77 89,772.36 94,260.97
稅金及附加 167.66 489.78 584.06 667.62 732.26 768.88
銷售費(fèi)用 276.98 561.22 680.66 759.46 834.49 902.31
管理費(fèi)用 787.12 1,629.88 1,888.20 2,115.05 2,316.79 2,478.33
財(cái)務(wù)費(fèi)用 44.02 88.05 88.05 88.05 88.05 88.05
營業(yè)利潤 2,813.65 9,151.20 11,003.74 12,685.83 13,941.69 14,571.38
加：投資收益 - - - - - -
營業(yè)外收入 - - - - - -
減：營業(yè)外支出 - - - - - -
利潤總額 2,813.65 9,151.20 11,003.74 12,685.83 13,941.69 14,571.38
減：所得稅 703.41 2,287.80 2,750.94 3,171.46 3,485.42 3,642.85
凈利潤 2,110.24 6,863.40 8,252.80 9,514.37 10,456.27 10,928.53
7.企業(yè)自由現(xiàn)金流的預(yù)測
企業(yè)自由現(xiàn)金流＝凈利潤＋折舊和攤銷－資本性支出－運(yùn)營資本
增加額+稅后的付息債務(wù)利息
7.1.折舊和攤銷
折舊和攤銷先根據(jù)企業(yè)原來各類固定資產(chǎn)折舊、攤銷在成本和費(fèi)
用中的比例計(jì)算。
企業(yè)固定資產(chǎn)折舊采用年限平均法計(jì)提，各類固定資產(chǎn)的折舊年
108 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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限、預(yù)計(jì)凈殘值率及年折舊率如下：
類別 折舊攤銷年限（年） 凈殘值率（%）
運(yùn)輸設(shè)備 5
電子設(shè)備 5
無形資產(chǎn) 5
被評估單位現(xiàn)有固定資產(chǎn)基本可以滿足日常經(jīng)營需要，相關(guān)折舊
費(fèi)用預(yù)測在以后年度保持不變。
折舊與攤銷見下表：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及
項(xiàng)目\年份 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
財(cái)務(wù)折舊及攤銷 25.88 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76
合計(jì) 25.88 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76
7.2.資本性支出
本處定義的資本性支出是指企業(yè)為滿足未來經(jīng)營計(jì)劃而需要更新
重置現(xiàn)有固定資產(chǎn)設(shè)備和未來新增產(chǎn)能增加的資本支出及超過一年的
長期資產(chǎn)投入的資本性支出。
本次收益法的假設(shè)前提之一為未來收益期限為無限期，所以目前
使用的固定資產(chǎn)將在經(jīng)濟(jì)使用年限屆滿后面臨著更新支出。本次評估
按照每年折舊攤銷額作為未來的資本性支出。
資本性支出詳見下表：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2022 年及
項(xiàng)目\年份 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
7-12 月 以后年度
資本性支出 25.88 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76
合計(jì) 25.88 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76
7.3.營運(yùn)資本增加額估算
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營運(yùn)資本追加額系指企業(yè)在不改變當(dāng)前主營業(yè)務(wù)條件下，為保持
企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力所需的新增營運(yùn)資金。營運(yùn)資金的追加是指隨著企
業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的變化，被他人的商業(yè)信用而占用的資金，會(huì)增加現(xiàn)金的
流出主要表現(xiàn)為應(yīng)收款、預(yù)付款、其他應(yīng)收款等；同理，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)
中，如因自己的商業(yè)信用而占用他人的資金，相應(yīng)可以減少現(xiàn)金的流
出，表現(xiàn)為應(yīng)付款、預(yù)收款、其他應(yīng)付款等。
金額單位：人民幣萬元
項(xiàng)目/年份 2015 年 2016 年
扣除現(xiàn)金及等價(jià)物、攤銷費(fèi)用、非經(jīng)營性
7,424.65 13,635.89
資產(chǎn)后的流動(dòng)資產(chǎn)
扣除短期借款、非經(jīng)營性負(fù)債、應(yīng)付職工
3,094.29 4,911.66
薪酬、應(yīng)交稅金后的流動(dòng)負(fù)債
銷售收入 34,526.39 48,144.90
營運(yùn)資本率 12.54% 18.12%
信立傳媒一般按照項(xiàng)目進(jìn)度收取廣告服務(wù)費(fèi)，賬齡一般在 1-2 個(gè)
月，被評估單位無需墊付大量營運(yùn)資金?？紤]到隨著被評估單位營收
規(guī)模的不斷擴(kuò)大，出于謹(jǐn)慎性考慮，評估人員在預(yù)測時(shí)適當(dāng)逐步增加
信立傳媒的營運(yùn)資本率。預(yù)計(jì) 2017 年 7-12 月、2018 年?duì)I運(yùn)資本率為
18%，2019 年、2020 年?duì)I運(yùn)資本率上升至 22%，2021 年、2022 年?duì)I
運(yùn)資本率分別按照上升至 26%。
營運(yùn)資本增加=(本期銷售收入-上期銷售收入)×營運(yùn)資本率
營運(yùn)資本估算表詳見下表：
金額單位：人民幣萬元
項(xiàng)目 2017 年 7-12 月 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年
營運(yùn)資本追加 -1,601.77 2,486.81 3,050.24 2,703.60 2,471.52 1,399.91
7.4.利息貢獻(xiàn)
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將借款產(chǎn)生的利息費(fèi)用*（1-t）部分作為資金加回。
金額單位：人民幣萬元
2022 年及
項(xiàng)目 2017 年 7-12 月 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
以后年度
利息貢獻(xiàn) 33.02 66.03 66.03 66.03 66.03 66.03
7.5.自由現(xiàn)金流的計(jì)算
企業(yè)自由現(xiàn)金流的計(jì)算詳見下表：
金額單位：人民幣萬元
2017 年 2023 年及以
項(xiàng)目 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年
7-12 月 后年度
凈利潤 2,110.24 6,863.40 8,252.80 9,514.37 10,456.27 10,928.53 10,928.53
加：折舊及攤銷 25.88 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76
減：營運(yùn)資本增加 25.88 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76 51.76
減：資本性支出 -1,601.77 2,486.81 3,050.24 2,703.60 2,471.52 1,399.91 0.00
加：利息*（1-t） 33.02 66.04 66.04 66.04 66.04 66.04 66.04
信立傳媒凈現(xiàn)金流 3,745.03 4,442.63 5,268.60 6,876.81 8,050.79 9,594.66 10,994.57
8.折現(xiàn)率的確定
折現(xiàn)率，又稱期望投資回報(bào)率，是收益法確定評估價(jià)值的重要參
數(shù)。由于被評估單位不是上市公司，其折現(xiàn)率不能直接計(jì)算獲得。因
此本次評估采用選取對比公司進(jìn)行分析計(jì)算的方法估算被評估單位期
望投資回報(bào)率。為此，第一步，首先在上市公司中選取對比公司，然
后估算對比公司的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) β；第二步，根據(jù)對比公司資本結(jié)
構(gòu)、對比公司 β 以及被評估公司資本結(jié)構(gòu)估算被評估單位的期望投資
回報(bào)率，并以此作為折現(xiàn)率。
本次采用資本資產(chǎn)加權(quán)平均成本模型(WACC)確定折現(xiàn)率。WACC
模型它是期望的股權(quán)回報(bào)率和所得稅調(diào)整后的債權(quán)回報(bào)率的加權(quán)平均
值。
在計(jì)算總投資回報(bào)率時(shí)，第一步需要計(jì)算，截至評估基準(zhǔn)日，股
111 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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權(quán)資金回報(bào)率和利用公開的市場數(shù)據(jù)計(jì)算債權(quán)資金回報(bào)率。第二步，
計(jì)算加權(quán)平均股權(quán)回報(bào)率和債權(quán)回報(bào)率。
總資本加權(quán)平均回報(bào)率利用以下公式計(jì)算：
r rd 1 t wd re we （6）
式中：
wd
：評估對象的付息債務(wù)比率；
D
wd
( E D) （7）
D=付息債務(wù)
E=股權(quán)價(jià)值
we
：評估對象的權(quán)益資本比率；
E
we
( E D) （8）
t：所得稅率
rd
：債務(wù)資本成本；
re
：權(quán)益資本成本，按資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）確定權(quán)益資
re
本成本 ；
re rf e ERP （9）
式中：
rf
：無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率；
ERP ：成熟股票市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)（美國市場）+國家風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)；
e ：評估對象權(quán)益資本的預(yù)期市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；
112 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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D
e t (1 (1 t ) )
E （10）
t ：可比公司的預(yù)期無杠桿市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；（本次取比較案例的
平均值）
8.1.權(quán)益資本成本
re
：權(quán)益資本成本，按資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）確定權(quán)益資
re
本成本 ；
re rf e ERP （11）
式中：
rf
：無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率；
ERP ：成熟股票市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)（美國市場）+國家風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)；
ε：評估對象的特性風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整系數(shù)；
e ：評估對象權(quán)益資本的預(yù)期市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；
D
e t (1 (1 t ) )
E （12）
t ：可比公司的預(yù)期無杠桿市場風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；（本次取可比公司的
平均值）
分析 CAPM 我們采用以下幾步：
1）根據(jù) Wind 數(shù)據(jù)系統(tǒng)公布的長期國債（距基準(zhǔn)日剩余 10 年及
以上）的到期收益率，經(jīng)計(jì)算平均收益率為 4.05%，即：Rcf=4.05%。
2）市場風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) ERP 的確定
市場風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是對于一個(gè)充分風(fēng)險(xiǎn)分散的市場投資組合，投資者
113 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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所要求的高于無風(fēng)險(xiǎn)利率的回報(bào)率。由于目前國內(nèi)證券市場是一個(gè)新
興而且相對封閉的市場，一方面，歷史數(shù)據(jù)較短，并且在市場建立的
前幾年中投機(jī)氣氛較濃，市場波動(dòng)幅度很大；另一方面，目前國內(nèi)對
資本項(xiàng)目下的外匯流動(dòng)仍實(shí)行較嚴(yán)格的管制，因此，直接通過歷史數(shù)
據(jù)得出的股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)包含較多的異常因素，可信度較差；而在成熟
市場中，由于有較長的歷史數(shù)據(jù)，市場總體的股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)可以直接
通過分析歷史數(shù)據(jù)得到；因此國際上新興市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)通常也可以
采用成熟市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)進(jìn)行調(diào)整確定。
目前國際上有一種較流行的測算美國以外的資本市場的股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
溢價(jià)的方法，該方法由美國紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院著名金融學(xué)教授、
估值專家 AswathDamodaran 提出，是通過在成熟股票市場（如美國）
風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的基礎(chǔ)上加上國家風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，得到中國市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。具
體計(jì)算過程如下：
ERP（中國股票市場風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)）=成熟股票市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)（美國
市場）+國家風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)
美國股票市場是世界上成熟股票市場的最典型代表，
AswathDamodaran 采用 1928 年至今美國股票市場標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)和
國債收益率數(shù)據(jù)，計(jì)算得到截至目前美國股票與國債的算術(shù)平均收益
差為 6.25%。
以著名的債券評級機(jī)構(gòu)-穆迪所發(fā)布的國家信用評級，確定中國的
基礎(chǔ)利差為 0.67%。由于相對于成熟市場，新興國家的股權(quán)市場風(fēng)險(xiǎn)
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更高，故在該國的基礎(chǔ)利差上提高違約利差的比率來提高國家風(fēng)險(xiǎn)溢
價(jià)。經(jīng)查閱 AswathDamodaran 最新提供的“EquityvsGovtBond”數(shù)據(jù)表
得知，該比率為 1.39 則
中國針對美國的國家風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)=0.67%×1.39
=0.93%
ERP（中國股票市場風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)）=成熟股票市場的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)（美國
市場）+國家風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)
=6.25%+0.93%
=7.18%
即當(dāng)前中國市場的權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) ERP 約為 7.18%。
3） e 值
通過同花順系統(tǒng)分別計(jì)算對比公司其近 3 年剔除財(cái)務(wù)杠桿的 Beta
值，具體如下：
股票代碼 公司名稱 剔除杠桿原始 Beta
002712.SZ 思美傳媒 0.3761
603598.SH 引力傳媒 0.6956
603729.SH 龍韻股份 1.3392
平均值 0.8036
按照對比公司的剔除財(cái)務(wù)杠桿后的 Beta 值，參照被評估單位基準(zhǔn)
日時(shí)的資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算過程如下：
L U 1＋（1－t）D / E
其中：βU：剔除財(cái)務(wù)杠桿的 β 系數(shù)
βL：具有財(cái)務(wù)杠桿的 β 系數(shù)
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t：所得稅率（所得稅稅率為 25%）
D/E：財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)，D 為付息債務(wù)市值，E 為股權(quán)市值
目標(biāo)公司 Beta 值=0.8036×[1＋（1－25%）×11.26%]
=0.8715
4）評估對象的特性風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整系數(shù)的確定
由于被評估單位的公司規(guī)模和參考上市公司有所差異，故需要考
慮公司規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。
參照 Grabowski-King 的研究思路，在對滬、深兩市 1000 多家上
市公司 1999-2006 年的數(shù)據(jù)分析研究后，得出在中國的公司資產(chǎn)規(guī)模
與規(guī)模超額風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的關(guān)系，結(jié)論如下表：
組別 樣本點(diǎn)數(shù)量 規(guī)模指標(biāo)范圍（億元） 規(guī)模超額風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)
1 7 0-0.50 3.22%
2 20 0.5-1.0 2.79%
3 28 1.0-1.5 2.49%
4 98 1.5-2.0 2.27%
5 47 2.0-2.5 2.02%
6 53 2.5-3.0 1.78%
7 88 3.0-4.0 1.49%
8 83 4.0-5.0 1.31%
9 57 5.0-6.0 0.99%
10 47 6.0-7.0 0.84%
11 34 7.0-8.0 0.64%
12 41 8.0-10.0 0.54%
13 79 10.0-15.0 5.05%
14 35 15.0-20.0 5.90%
15 35 20.0 以上 7.41%
評估基準(zhǔn)日公司資產(chǎn)總額約為 2.67 億元，參照上表第 6 組數(shù)據(jù)，
本次評估公司規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)取 1.78%，Rs=1.78%。
5）公司特有風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)
公司特有風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) Rc 一般取值 0%-3%。
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企業(yè)在管理和財(cái)務(wù)等方面均較正常，目前經(jīng)營業(yè)務(wù)較為單一，受
行業(yè)影響明顯，公司在進(jìn)一步拓展市場方面仍存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。綜上
分析，對于公司特有風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)本次評估根據(jù)經(jīng)驗(yàn)酌情取 1%。
6）計(jì)算權(quán)益資本成本
re
最終由式（11）得到評估對象的權(quán)益資本成本 ：
re
=4.05%＋0.8715×7.18%＋1.78%+1%
=13.09%
8.2.債務(wù)資本成本
債務(wù)資本成本 rd 取實(shí)際貸款加權(quán)利率 5.18%。
8.3.資本結(jié)構(gòu)的確定
資本結(jié)構(gòu)：本次評估采用企業(yè)自身資本結(jié)構(gòu)作為目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)。
經(jīng)過計(jì)算，被評估單位的目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)如下：
Wd=D/(D+E)=10.12%
We=E/(D+E)=89.88%
8.4.折現(xiàn)率的計(jì)算
r rd 1 t wd re we
=12%（取整）
9.股東全部權(quán)益價(jià)值計(jì)算
本次評估的基本模型為：
E B D （1）
式中：
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E：評估對象的股東全部權(quán)益價(jià)值；
B：評估對象的企業(yè)價(jià)值；
B P Ci
（2）
P：評估對象的經(jīng)營性資產(chǎn)價(jià)值；
n
Ri
P
i 1 (1 r ) i （3）
式中：
Ri：評估對象未來第 i 年的預(yù)期收益（自由現(xiàn)金流量）；
r：折現(xiàn)率；
n：評估對象的未來經(jīng)營期；
ΣCi：評估對象基準(zhǔn)日存在的溢余性、非經(jīng)營性資產(chǎn)的價(jià)值。
C i C1 C2
（4）
式中：
C1：基準(zhǔn)日的現(xiàn)金類溢余性資產(chǎn)價(jià)值；
C2：其他非經(jīng)營性資產(chǎn)或負(fù)債的價(jià)值；
D：評估對象付息債務(wù)價(jià)值。
9.1.經(jīng)營性資產(chǎn)價(jià)值
企業(yè)自由現(xiàn)金流量=凈利潤＋折舊攤銷－資本性支出－運(yùn)營資本
增加額＋稅后付息債務(wù)利息
未來期限自由現(xiàn)金流折現(xiàn)值公式如下：
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采用年中折現(xiàn)的方法，被評估單位自評估基準(zhǔn)日至未來年度的自
由現(xiàn)金流折現(xiàn)值具體計(jì)算如下表：
金額單位：人民幣萬元
2023 年及
項(xiàng)目 2017 年 7-12 月 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年
以后年度
自由現(xiàn)金流量 3,745.03 4,442.63 5,268.60 6,876.81 8,050.79 9,594.66 10,994.57
折現(xiàn)率 12.00% 12.00% 12.00% 12.00% 12.00% 12.00% 12.00%
折現(xiàn)系數(shù) 0.9721 0.8679 0.7749 0.6919 0.6178 0.5516 4.5967
凈現(xiàn)值 3,640.54 3,855.76 4,082.64 4,758.06 4,973.78 5,292.41 50,538.74
現(xiàn)值合計(jì) 77,141.93
9.2.股東全部權(quán)益價(jià)值的確定
9.2.1.企業(yè)價(jià)值
將所得到的經(jīng)營性資產(chǎn)的價(jià)值、基準(zhǔn)日的溢余資產(chǎn)價(jià)值、非經(jīng)營
性資產(chǎn)、負(fù)債價(jià)值代入式（2），即得到評估對象企業(yè)價(jià)值
B=P+∑Ci
企業(yè)價(jià)值 B=77,141.93＋1,383.19
=78,525.12 萬元
9.2.2.企業(yè)價(jià)值
將評估對象的付息債務(wù)的價(jià)值代入式（1），得到評估對象的全部
權(quán)益價(jià)值為：
E=B-D
D：付息債務(wù)的確定
從基準(zhǔn)日的情況看，公司付息債務(wù)為 1,700 萬元。
E=B-D
=78,525.12－1,700.00
=76,800.00 萬元（取整）
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10.收益法評估結(jié)論
在實(shí)施了收益法評估程序和方法后，在本次收益法預(yù)測假設(shè)條件
成立的基礎(chǔ)上，杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值在 2017
年 6 月 30 日評估值為人民幣柒億陸仟捌佰萬元整（RMB76,800.00 萬
元）。
（四）資產(chǎn)基礎(chǔ)法評估技術(shù)說明
以被評估單位提供的資產(chǎn)及其相關(guān)負(fù)債的賬面清單為基礎(chǔ)，我公
司評估人員對資產(chǎn)進(jìn)行了全面的清查復(fù)核和評估，評估方法采用資產(chǎn)
基礎(chǔ)法。具體評估情況如下：
1. 貨幣資金的評估
貨幣資金賬面值 1,381,152.45 元，包括現(xiàn)金和銀行存款。
（1）現(xiàn)金的評估
被評估單位基準(zhǔn)日現(xiàn)金賬面值為 2,931.00 元，均為人民幣。
委估公司現(xiàn)金管理較為規(guī)范，評估人員盤點(diǎn)了現(xiàn)場勘查日的現(xiàn)金
余額，確認(rèn)與現(xiàn)金日記賬余額完全一致，根據(jù)評估基準(zhǔn)日至現(xiàn)場勘查
日的現(xiàn)金日記賬追溯調(diào)整，確認(rèn)委估公司在上述期間無現(xiàn)金盤盈盤虧
事項(xiàng)，追溯推斷評估基準(zhǔn)日的現(xiàn)金真實(shí)存在，賬面余額可以確認(rèn)，故
人民幣現(xiàn)金按核實(shí)后的賬面值評估。
經(jīng)上述評估，現(xiàn)金評估值 2,931.00 元。
現(xiàn)金清查評估明細(xì)表詳見表 3-1-1。
（2）銀行存款的評估
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銀行存款賬面值 1,378,221.45 元，經(jīng)核實(shí)共 5 個(gè)賬戶，均為人民
幣賬戶。
金額單位：人民幣元
序號 開戶銀行 帳號 幣種 賬面值
1 農(nóng)行浙江省分行營業(yè)部營業(yè)中心 19048101040012957 人民幣 901,807.43
2 杭州聯(lián)合銀行吳山支行 201000083163204 人民幣 445,247.09
3 杭州聯(lián)合銀行吳山支行 201000086273338 人民幣 767.75
4 工行杭州保淑支行 1202022719900308504 人民幣 18,912.71
5 招商銀行-保淑支行 571909333510901 人民幣 11,486.47
合計(jì) 1,378,221.45
經(jīng)查閱銀行對賬單、銀行余額調(diào)節(jié)表，上述款項(xiàng)成立。
評估基準(zhǔn)日，銀行存款評估值為 1,378,221.45 元。
銀行存款清查評估明細(xì)表詳見表 3-1-2。
2.應(yīng)收賬款的評估
基準(zhǔn)日應(yīng)收賬款賬面值為 73,334,180.22 元，應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備為
4,125,742.85 元，應(yīng)收賬款凈額為 69,208,437.37 元，共 35 筆款項(xiàng)，均
為應(yīng)收的廣告費(fèi)。通過審核債務(wù)人名稱、金額、發(fā)生日期及相關(guān)憑證，
并進(jìn)行必要的函證或替代測試驗(yàn)證其真實(shí)性，債權(quán)成立。考慮本次評
估目的，應(yīng)收賬款按賬齡分析法計(jì)提評估風(fēng)險(xiǎn)損失后的應(yīng)收賬款凈額
作為評估值，同時(shí)將壞賬準(zhǔn)備評估為零。
評估基準(zhǔn)日，應(yīng)收賬款評估值為 69,208,437.37 元。
應(yīng)收賬款清查評估明細(xì)表詳見表 3-4。
3.預(yù)付賬款的評估
基準(zhǔn)日預(yù)付賬款賬面值為 2,495,424.09 元，共 21 筆款項(xiàng)，主要為
廣告發(fā)布費(fèi)。通過審核債務(wù)人名稱、金額、發(fā)生日期及相關(guān)憑證，并
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進(jìn)行必要的函證或替代測試驗(yàn)證其真實(shí)性，債權(quán)成立。根據(jù)賬齡、函
證情況及對債務(wù)人的調(diào)查等綜合分析，該些預(yù)付賬款權(quán)益存立。預(yù)付
賬款以核實(shí)無誤后的賬面值作為評估值。
評估基準(zhǔn)日，預(yù)付賬款評估值為 2,495,424.09 元。
預(yù)付賬款清查評估明細(xì)表詳見表 3-5。
4.其他應(yīng)收款的評估
基 準(zhǔn) 日 其 他 應(yīng) 收 款 賬 面 值 為 45,832,031.55 元 ， 壞 賬 準(zhǔn) 備 為
256,285.66 元，其他應(yīng)收款凈額為 45,575,745.89 元，共 19 筆款項(xiàng)，主
要為關(guān)聯(lián)方往來款、保證金等。通過審核債務(wù)人名稱、金額、發(fā)生日
期及相關(guān)憑證，并進(jìn)行必要的函證或替代測試驗(yàn)證其真實(shí)性，債權(quán)成
立?？紤]本次評估目的，其他應(yīng)收款按賬齡分析法計(jì)提評估風(fēng)險(xiǎn)損失
后的其他應(yīng)收款凈額作為評估值，同時(shí)將壞賬準(zhǔn)備評估為零。
評估基準(zhǔn)日，其他應(yīng)收款評估值為 45,575,745.89 元。
其他應(yīng)收款清查評估明細(xì)表詳見表 3-8。
5. 長期股權(quán)投資
長期股權(quán)投資賬面凈值為 19,551,378.68 元，均為股權(quán)投資。企業(yè)
的長期投資情況如下：
金額單位：人民幣元
序號 企業(yè)名稱 賬面價(jià)值 持股比例 會(huì)計(jì)核算方式
1 杭州傳視廣告有限公司 8,551,378.68 100.00% 成本法
2 杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司 1,000,000.00 100.00% 成本法
3 新疆信立傳視傳媒廣告有限公司 10,000,000.00 100.00% 成本法
清查主要采取以下措施：
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A、收集與其他長期投資相關(guān)的投資合同、協(xié)議、企業(yè)章程、被
投資單位的營業(yè)執(zhí)照、驗(yàn)資報(bào)告、評估基準(zhǔn)日會(huì)計(jì)報(bào)表，以這些書證
的內(nèi)容確定長期投資的存在。
B、核對合同文件或被投資單位的相關(guān)資料，確定長期投資數(shù)額
及投資比例的正確性。
對未單獨(dú)撰寫說明的單位清查評估如下：
5.1 杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司
統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：91330103328226599X
住所：浙江省杭州市下城區(qū)環(huán)城北路 139 號 1 幢 709 室
法定代表人：吳國旦
注冊資本：壹佰萬元整
類型：有限責(zé)任公司（法人獨(dú)資）
成立日期：2015 年 03 月 17 日
營業(yè)期限：2015 年 03 月 17 日至長期
經(jīng)營范圍：服務(wù)：文化創(chuàng)意策劃（除演出中介），計(jì)算機(jī)軟硬件的
技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、成果轉(zhuǎn)讓，圖文設(shè)計(jì)、制作，工藝
品設(shè)計(jì)，影視策劃，企業(yè)形象設(shè)計(jì)，企業(yè)管理咨詢，設(shè)計(jì)、制作、代
理、發(fā)布國內(nèi)廣告，會(huì)展服務(wù)，成年人的非文化教育培訓(xùn)（涉及前置
審批的項(xiàng)目除外）。（依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開
展經(jīng)營活動(dòng)）
截止評估基準(zhǔn)日，杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：
123 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值評估說明
認(rèn)繳出資額 實(shí)繳出資額
序號 股東的姓名或者名稱
(人民幣萬元) (人民幣萬元)
1 杭州信立傳媒廣告有限公司 100.00 100.00
合計(jì) 100.00 100.00
截止評估基準(zhǔn)日，杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司資產(chǎn)負(fù)債情況
如下：
金額單位：人民幣元
科目名稱 賬面價(jià)值（元）
一、流動(dòng)資產(chǎn): 545,949.73
貨幣資金 244,729.15
應(yīng)收賬款 221,040.00
其他流動(dòng)資產(chǎn) 80,180.58
二、非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) -
三、資產(chǎn)總計(jì) 545,949.73
四、流動(dòng)負(fù)債 : 460,328.50
應(yīng)付賬款 20,775.44
應(yīng)付職工薪酬 75,648.62
應(yīng)交稅費(fèi) 2,420.64
其他應(yīng)付款 349,272.50
其他流動(dòng)負(fù)債 12,211.30
五、非流動(dòng)負(fù)債合計(jì) -
六、負(fù)債合計(jì) 460,328.50
七、凈資產(chǎn) 85,621.23
上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)摘自被杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司未經(jīng)審計(jì)的
會(huì)計(jì)報(bào)表。
其中應(yīng)收賬款為應(yīng)收信立傳媒服務(wù)費(fèi)；其他流動(dòng)資產(chǎn)為預(yù)繳稅費(fèi)；
應(yīng)付賬款為應(yīng)付供應(yīng)商活動(dòng)成本；其他應(yīng)付款主要系關(guān)聯(lián)方往來款，
其他流動(dòng)負(fù)債為待支付銷項(xiàng)稅，故杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司的
評估值按資產(chǎn)負(fù)債表賬面值評估為 85,621.23 元。
長期投資經(jīng)整體評估結(jié)果如下：
整體評估后被投資
序號 被投資單位名稱 投資比例 賬面價(jià)值（元） 評估值（元）
單位凈資產(chǎn)（元）
1 杭州傳視廣告有限公司 100.00% 8,551,378.68 10,299,489.53 10,299,489.53
2 杭州橙思眾想文化創(chuàng)意有限公司 100.00% 1,000,000.00 85,621.23 85,621.23
3 新疆信立傳視傳媒廣告有限公司 100.00% 10,000,000.00 81,652,130.29 81,652,130.29
124 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值評估說明
杭州傳視廣告有限公司詳細(xì)評估過程見滬申威評報(bào)字〔2017〕第
2009-1 號；新疆信立傳視傳媒廣告有限公司詳細(xì)評估過程見滬申威評
報(bào)字〔2017〕第 2009-2 號。
評估基準(zhǔn)日，長期股權(quán)投資評估值 92,037,241.05 元。
長期應(yīng)付款清查評估明細(xì)表詳見表 4-4。
6.固定資產(chǎn)—設(shè)備類的評估
6.1.設(shè)備概況
本次資產(chǎn)評估的范圍為杭州信立傳媒廣告有限公司擁有的固定資
產(chǎn)—車輛 2 輛，賬面原值為 636,419.74 元，賬面凈值為 386,584.97 元；
固定資產(chǎn)—電子設(shè)備 75 項(xiàng)，賬面原值為 1,010,946.67 元，賬面凈值為
669,181.02 元。具體如下：
（1）固定資產(chǎn)—車輛
列入本次清查的車輛賬面原值為 636,419.74 元，賬面凈值為
386,584.97 元，共 2 項(xiàng)，分別放置于公司停車場，主要為日常經(jīng)營使
用，目前均處于正常使用狀態(tài)。
（1）固定資產(chǎn)—電子設(shè)備
列入本次清查的電子設(shè)備賬面原值為 1,010,946.67 元，賬面凈值
為 669,181.02 元，共 75 項(xiàng)，分別放置于各辦公室中使用，主要為電腦、
家具等，目前均處于正常使用狀態(tài)。
6.2 評估過程
（1）評估人員首先聽取杭州信立傳媒廣告有限公司設(shè)備管理人員
125 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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對各類設(shè)備的介紹，然后根據(jù)提供的設(shè)備評估明細(xì)表在現(xiàn)場進(jìn)行抽查
核對。
（2）對設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行判斷、查閱設(shè)備運(yùn)行等有關(guān)資料，詳細(xì)
了解杭州信立傳媒廣告有限公司的設(shè)備管理制度及具體執(zhí)行情況，對
設(shè)備的使用狀況、利用程度和設(shè)備技術(shù)狀況等進(jìn)行了深入了解，判定
其實(shí)體性、功能性、經(jīng)濟(jì)性損耗，以此作為確定成新率的主要依據(jù)。
（3）進(jìn)行市場調(diào)查和交易價(jià)格的比較，多方詢價(jià)，合理確定重置
價(jià)值；對設(shè)備的技術(shù)性能、完好狀態(tài)、保養(yǎng)情況進(jìn)行觀察判斷，綜合
確定成新率。
（4）針對具體對象進(jìn)行評定估算，分析確定評估結(jié)果，撰寫評估
說明。
6.3 評估方法介紹及選擇
電子設(shè)備、車輛的評估采用成本法。
評估值=重置全價(jià)×成新率
重置全價(jià)是指在現(xiàn)時(shí)條件下，重新購置、建造或形成與評估對象
完全相同或基本類似的全新狀態(tài)下的資產(chǎn)所需花費(fèi)的全部費(fèi)用。重置
全價(jià)由評估基準(zhǔn)日時(shí)點(diǎn)的現(xiàn)行市場價(jià)格和運(yùn)雜、安裝調(diào)試費(fèi)及其它合
理費(fèi)用組成。即：
重置全價(jià)=設(shè)備購置價(jià)＋運(yùn)雜、安裝調(diào)試費(fèi)＋其它合理費(fèi)用－可
抵扣增值稅
國產(chǎn)設(shè)備的重置全價(jià)的確定
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設(shè)備重置全價(jià)的選取通過在市場上進(jìn)行詢價(jià)，以現(xiàn)行市場價(jià)值加
上合理的運(yùn)輸安裝費(fèi)之和作為重置全價(jià)。
運(yùn)雜、安裝費(fèi)通常根據(jù)機(jī)械工業(yè)部[機(jī)械計(jì)（1995）1041 號文]1995
年 12 月 29 日發(fā)布的《機(jī)械工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目概算編制辦法及各項(xiàng)概算指
標(biāo)》中，有關(guān)設(shè)備運(yùn)雜費(fèi)、設(shè)備基礎(chǔ)費(fèi)、安裝調(diào)試費(fèi)概算指標(biāo)，并按
設(shè)備類別予以確定。
其它合理費(fèi)用主要是指資金成本。對建設(shè)周期長、價(jià)值量大的設(shè)
備，按建設(shè)周期及付款方法計(jì)算其資金成本；對建設(shè)周期較短，價(jià)值
量小的設(shè)備，其資金成本一般不計(jì)。
成新率反映評估對象的現(xiàn)行價(jià)值與其全新狀態(tài)重置全價(jià)的比率。
成新率采用使用年限法時(shí)，計(jì)算公式為：
年限法成新率＝尚可使用年限/（已使用年限+尚可使用年限）
×100%；
尚可使用年限依據(jù)專業(yè)人員對設(shè)備的利用率、負(fù)荷、維護(hù)保養(yǎng)、
原始制造質(zhì)量、故障頻率、大中修及技術(shù)改造情況、環(huán)境條件諸因素
確定。對于有法定使用年限的設(shè)備（如：車輛），尚可使用年限 = 法
定使用年限－已使用年限。
對價(jià)值、技術(shù)含量低的簡單設(shè)備的成新率采用年限法評估，對價(jià)
值大、技術(shù)含量高的設(shè)備的成新率采用年限法和技術(shù)觀察（打分）法
二種評估方法進(jìn)行評估，根據(jù)不同的評估方法確定相應(yīng)的權(quán)重，采用
加權(quán)平均法以確定評估設(shè)備的綜合成新率。二種評估方法權(quán)重定為年
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限法為 40%、技術(shù)觀察（打分）法為 60%。
綜合成新率＝技術(shù)觀察法成新率×60%＋年限法成新率×40%
對車輛成新率的確定，根據(jù) 2012 年 12 月 27 日商務(wù)部、國家發(fā)展
和改革委員會(huì)、公安部、環(huán)境保護(hù)部聯(lián)合發(fā)布的《機(jī)動(dòng)車強(qiáng)制報(bào)廢標(biāo)
準(zhǔn)規(guī)定》(2012 第 12 號令)中規(guī)定。以車輛行駛里程、使用年限兩種方
法根據(jù)孰低原則確定理論成新率(其中對無強(qiáng)制報(bào)廢年限的車輛采用
尚可使用年限法)，再根據(jù)其使用條件、保養(yǎng)水平以及是否有損傷、換
件、翻修等最終確定綜合成新率。
將重置全價(jià)與成新率相乘，得出設(shè)備的評估值。
6.4 評估舉例
例 1：捷豹牌 CJL7200J1A5（車輛清查評估明細(xì)表序號 1）
車牌：浙 AVK302
型號：CJL7200J1A5
制造廠：捷豹
啟用年月：2017 年 1 月
賬面原值：364,589.74
賬面凈值：329,953.72 元
（1）重置全價(jià)的確定：
重置全價(jià)=重置現(xiàn)價(jià)＋車輛購置附加費(fèi)＋其它費(fèi)用-可抵扣增值稅
重置現(xiàn)價(jià)：348,000.00 元，由網(wǎng)上詢價(jià)獲得。
購置附加費(fèi)=（含稅車價(jià)/1.17）×10%
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其他費(fèi)用=1000 元（包括手續(xù)費(fèi)等）
重 置 全 價(jià) =348,000.00 ＋ （ 348,000.00/1.17 ） ×10% ＋ 1000.00-
（348,000.00/1.17）×17%
=328,200.00 元（取整到百位）
（2）成新率的確定:
①年限法成新率
根據(jù)一般情況，確定該車輛經(jīng)濟(jì)耐用年限為 15 年，該車已使用
0.5 年。
年限法成新率＝(經(jīng)濟(jì)耐用年限－已使用年限) ÷經(jīng)濟(jì)耐用年限
×100%
＝(15－0.5) ÷15×100%
＝96.67%
②行駛里程成新率的確定
該車輛為轎車，參照商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、環(huán)境保護(hù)部令 2012
年第 12 號《機(jī)動(dòng)車強(qiáng)制報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)》中的標(biāo)準(zhǔn)，確定可行駛公里數(shù)為
60 萬公里。該車輛至評估基準(zhǔn)日已經(jīng)行駛 11,059.00 公里。
行駛里程成新率＝(尚可行使里程)／經(jīng)濟(jì)壽命里程×100%
＝(經(jīng)濟(jì)壽命里程－已使用里程)／經(jīng)濟(jì)壽命里程×100%
＝(600,000.00－11,059.00)／600,000.00×100%
＝98.16%
根據(jù)車輛行駛里程、使用年限兩種方法孰低原則確定理論成新率
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為 96.67%。
觀察法成新率的確定
項(xiàng)目 標(biāo)準(zhǔn)分 技術(shù)狀況 評分值
發(fā)動(dòng)機(jī)及離合器
28 發(fā)動(dòng)機(jī)工作良好，工作時(shí)無響聲
總成
變速器及傳動(dòng)軸 轉(zhuǎn)向及助力良好；變速桿操作順暢，變速器換檔
10
總成 順暢
前橋及轉(zhuǎn)向器前 前橋總成與轉(zhuǎn)向系統(tǒng)良好、助力正常，前梁、半
10
技 懸總成 軸無異響
術(shù) 后橋及后懸架總 后橋總成與四輪驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)靈敏、助力正
10
鑒 成 常，后橋無異響
定 制動(dòng)系統(tǒng) 5 制動(dòng)性能良好
車架總成 5 車架和懸掛良好
車身總成 22 車身外觀、外形無磨損
電器儀表系統(tǒng) 6 顯示正常、操作正常
輪胎 4 胎紋清晰，胎壓正常
合計(jì) 100
觀察法成新率合計(jì)為 90%。
④綜合成新率
汽車的綜合成新率＝理論成新率×40%＋觀察法成新率%×60%
＝96.67%×40%+90.00%×60%
＝93%(取整)
（3）評估值=328,200.00×93%
=305,226.00
例 2、筆記本電腦（電子設(shè)備明細(xì)表第 21 項(xiàng)）
設(shè)備名稱：筆記本電腦
規(guī)格型號：X260
制造廠家：聯(lián)想
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啟用年月：2017 年 3 月
賬面原值：5,982.91 元
賬面凈值：5,698.72 元
數(shù)量：1 臺(tái)
（1）重置全價(jià)的確定：
重置全價(jià)=重置現(xiàn)價(jià)＋合理費(fèi)用-增值稅額
=重置現(xiàn)價(jià)×(1＋運(yùn)雜安裝基礎(chǔ)費(fèi)率)+ 資金成本-增值稅
額
評估人員經(jīng)京東詢價(jià)后得到，該設(shè)備 1 臺(tái)該設(shè)備的不含稅市場價(jià)
格為 5,700.00 元（取整至百位）。
（2）成新率的確定：
使用年限法成新率
該設(shè)備至評估基準(zhǔn)日已使用 0.3 年，采用全國資產(chǎn)評估價(jià)格信息
“機(jī)器設(shè)備參考壽命年限表”，該設(shè)備其壽命年限為 5 年。
成新率＝（經(jīng)濟(jì)使用年限－已使用年限）÷經(jīng)濟(jì)使用年限×100%
= （5–0.3）÷5×100%
=94%（取整）
（3）評估值=重置全價(jià)×綜合成新率
=5,700.00×94%
=5,358.00 元
6.5 固定資產(chǎn)評估結(jié)果
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評估基準(zhǔn)日，固定資產(chǎn)—設(shè)備類評估凈值為 1,233,340.00 元。
固定資產(chǎn)—車輛清查評估明細(xì)表詳見表 4-6-5；固定資產(chǎn)—電子設(shè)
備清查評估明細(xì)表詳見表 4-6-6。
7.無形資產(chǎn)的評估
1）無形資產(chǎn)簡介：
評估基準(zhǔn)日其他無形資產(chǎn)賬面值為 30,102.52 元，為外購金蝶軟件
及金蝶軟件端口，具體如下表所示：
名稱 取得日期 原始入賬值（元） 賬面價(jià)值（元） 取得方式
金蝶軟件 2015 年 8 月 25,641.03 15,811.96 購買
金蝶軟件端口
2016 年 3 月 19,487.18 14,290.56 購買
增加
評估人員經(jīng)核查企業(yè)賬簿記錄，抽查相關(guān)合同及原始發(fā)生憑證和
每期攤銷憑證，分析其尚存的權(quán)益。由于上述無形資產(chǎn)為外購，本次
評估以基準(zhǔn)日市場價(jià)作為評估。
2）評估舉例：
例 1：金蝶軟件端口增加（無形資產(chǎn)明細(xì)表序號 2）
金蝶軟件端口增加取得日期為 2016 年 3 月，原始入賬金額
19,487.18 元，評估人員經(jīng)電話咨詢杭州晨馬科技有限公司（電話：
0571-87064436），評估基準(zhǔn)日類似功能端口不含稅銷售價(jià)為 19,000.00
元，故：金蝶軟件端口增加評估值為 19,000.00 元。
評估基準(zhǔn)日，其他無形資產(chǎn)的評估值為 44,000.00 元。
其他無形資產(chǎn)清查評估明細(xì)表詳見表 4-12-3。
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8.長期待攤費(fèi)用的評估
被評估單位長期待攤費(fèi)用賬面值為 272,000.39 元，主要為消防工
程及裝修款。評估人員通過查驗(yàn)公司原始憑證等途徑，了解其原始價(jià)
值的形成過程、攤銷情況及權(quán)益狀況。本次按確認(rèn)無誤后的賬面值作
為評估值
評估基準(zhǔn)日，長期待攤費(fèi)用的評估值為 272,000.39 元。
長期待攤費(fèi)用清查評估明細(xì)表詳見表 4-15。
9.遞延所得稅資產(chǎn)的評估
被評估單位評估基準(zhǔn)日賬面有明細(xì) 1 項(xiàng)，賬面值為 1,095,507.13
元，系壞賬準(zhǔn)備引起的遞延所得稅資產(chǎn)。
如 ： 應(yīng) 收 賬 款 壞 賬 準(zhǔn) 備 遞 延 所 得 稅 資 產(chǎn) =4,125,742.85 ×
25%=1,031,435.71 元
評估基準(zhǔn)日，遞延所得稅資產(chǎn)評估值 1,095,507.13 元。
遞延所得稅資產(chǎn)清查評估明細(xì)表詳見表 4-16。
10.短期借款
短期借款賬面值 17,000,000.00 元，均向杭州聯(lián)合農(nóng)村商業(yè)銀行股
份有限公司借款取得。評估人員核實(shí)了相關(guān)借款合同，記賬憑證。短
期借款賬面金額屬實(shí)，按照賬面值評估。
評估基準(zhǔn)日，短期借款評估值 17,000,000.00 元。
短期借款清查評估明細(xì)表詳見表 5-1。
11.應(yīng)付賬款的評估
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應(yīng)付賬款賬面值為 13,217,556.99 元，共發(fā)生 89 筆款項(xiàng)，主要為
廣告發(fā)布費(fèi)。經(jīng)查閱賬簿、原始憑證等有關(guān)資料，并進(jìn)行必要的函證
或替代測試驗(yàn)證其真實(shí)性，評估確認(rèn)應(yīng)付賬款存在。以核實(shí)無誤后的
賬面值作為評估值。
評估基準(zhǔn)日，應(yīng)付賬款的評估值為 13,217,556.99 元。
應(yīng)付賬款清查評估明細(xì)表詳見表 5-4。
12.預(yù)收賬款的評估
預(yù)收賬款賬面值為 1,464,250.65 元，共發(fā)生 12 筆款項(xiàng)，主要為預(yù)
收廣告費(fèi)。經(jīng)查閱賬簿、原始憑證等有關(guān)資料，并進(jìn)行必要的函證或
替代測試驗(yàn)證其真實(shí)性，評估確認(rèn)預(yù)收賬款存在。以核實(shí)無誤后的賬
面值作為評估值。
評估基準(zhǔn)日，預(yù)收賬款的評估值為 1,464,250.65 元。
預(yù)收賬款清查評估明細(xì)表詳見表 5-5。
13.應(yīng)付職工薪酬的評估
基準(zhǔn)日應(yīng)付職工薪酬賬面值為 273,894.53 元，共發(fā)生 5 筆款項(xiàng)，
系應(yīng)付的工資、職工福利等。評估人員核對了該公司賬冊及憑證，采
用抽查原始憑證等資料的方法，確定債務(wù)的存在，以核實(shí)無誤的賬面
值作為評估值。
評估基準(zhǔn)日，應(yīng)付職工薪酬的評估值為 273,894.53 元。
應(yīng)付職工薪酬清查評估明細(xì)詳見表 5-6。
14.應(yīng)交稅費(fèi)的評估
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應(yīng)交稅費(fèi)賬面值為 6,065,506.78 元，系應(yīng)繳的增值稅、企業(yè)所得
稅、城建稅、教育費(fèi)附加、地方教育費(fèi)附加等。評估人員通過核實(shí)稅
種、稅率、稅金申報(bào)表及稅單，對債務(wù)的真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證，從而確定
實(shí)際承擔(dān)的債務(wù)，以核實(shí)無誤的調(diào)整后賬面值作為評估值。
評估基準(zhǔn)日，應(yīng)交稅費(fèi)的評估值為 6,065,506.78 元。
應(yīng)交稅費(fèi)清查評估明細(xì)表詳見表 5-7。
15.應(yīng)付股利的評估
應(yīng)付股利賬面值為 1,646,500.00 元，系以前年度可分配股東利潤。
評估人員通過核實(shí)被評估單位決議，并進(jìn)行必要的替代測試對債務(wù)的
真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證，從而確定實(shí)際承擔(dān)的債務(wù)，以核實(shí)無誤的調(diào)整后賬
面值作為評估值。
評估基準(zhǔn)日，應(yīng)付股利的評估值為 1,646,500.00 元。
應(yīng)付股利清查評估明細(xì)表詳見表 5-9。
16. 其他應(yīng)付款的評估
其他應(yīng)付款賬面值為 20,747,816.95 元，共發(fā)生 8 筆款項(xiàng)，主要為
保證金、員工借支等。經(jīng)查閱賬簿、原始憑證等有關(guān)資料，并進(jìn)行必
要的函證或替代測試驗(yàn)證其真實(shí)性，評估確認(rèn)其他應(yīng)付款存立。以核
實(shí)無誤后的賬面值作為評估值。
評估基準(zhǔn)日，其他應(yīng)付款的評估值為 20,747,816.95 元。
其他應(yīng)付款清查評估明細(xì)表詳見表 5-10。
17.其他流動(dòng)負(fù)債的評估
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其他流動(dòng)負(fù)債面值為 1,704,453.23 元，共發(fā)生 1 筆款項(xiàng)，為未繳
納銷項(xiàng)稅。經(jīng)查閱賬簿、原始憑證等有關(guān)資料，并進(jìn)行必要的替代測
試驗(yàn)證其真實(shí)性，評估確認(rèn)其他流動(dòng)負(fù)債存立。以核實(shí)無誤后的賬面
值作為評估值。
評估基準(zhǔn)日，其他流動(dòng)負(fù)債的評估值為 1,704,453.23 元。
其他流動(dòng)負(fù)債清查評估明細(xì)表詳見表 5-12。
18.資產(chǎn)基礎(chǔ)法的評估結(jié)果
在本報(bào)告設(shè)定的假設(shè)條件和前提下，經(jīng)采用資產(chǎn)基礎(chǔ)法評估，在
評估基準(zhǔn)日 2017 年 6 月 30 日杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)
益價(jià)值評估值為大寫人民幣壹億伍仟壹佰貳拾貳萬貳仟捌佰陸拾玖元
貳角肆分（RMB151,222,869.24 元）。
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杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià)值評估說明
第四部分 評估結(jié)論及分析
評估前杭州信立傳媒廣告有限公司合并報(bào)表口徑總資產(chǎn)賬面值為
267,189,620.43 元，負(fù)債賬面值為 116,170,891.57 元，所有者權(quán)益賬面
值為 151,018,728.86 元。母公司總資產(chǎn)賬面值為 140,665,514.51 元，負(fù)
債賬面值為 62,119,979.13 元，所有者權(quán)益賬面值為 78,545,535.38 元。
（一）資產(chǎn)基礎(chǔ)法的評估結(jié)論
經(jīng)評估，以 2017 年 6 月 30 日為評估基準(zhǔn)日，在假設(shè)條件成立的
前提下，杭州信立傳媒廣告有限公司總資產(chǎn)評估值為 213,342,848.37
元 ， 負(fù) 債 評 估 值 為 62,119,979.13 元 ， 股 東 全 部 權(quán) 益 評 估 值 為
151,222,869.24 元，大寫：人民幣壹億伍仟壹佰貳拾貳萬貳仟捌佰陸拾
玖元貳角肆分。評估增值 72,677,333.86 元，增值率 92.53%。委評資
產(chǎn)在評估基準(zhǔn)日 2017 年 6 月 30 日的評估結(jié)果如下表：
資產(chǎn)評估結(jié)果匯總表
評估基準(zhǔn)日：2017 年 6 月 30 日 金額單位：人民幣萬元
項(xiàng)目 賬面價(jià)值 評估價(jià)值 增值額 增值率%
一、流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 11,866.08 11,866.08
二、非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 2,200.48 9,468.20 7,267.72 330.28
長期股權(quán)投資凈額 1,955.14 9,203.72 7,248.58 370.74
固定資產(chǎn)凈額 105.58 123.33 17.75 16.81
無形資產(chǎn)凈額 3.01 4.40 1.39 46.18
長期待攤費(fèi)用 27.20 27.20
遞延所得稅資產(chǎn) 109.55 109.55
三、資產(chǎn)合計(jì) 14,066.55 21,334.28 7,267.73 51.67
四、流動(dòng)負(fù)債合計(jì) 6,212.00 6,212.00
五、凈資產(chǎn) 7,854.55 15,122.29 7,267.74 92.53
137 上海申威資產(chǎn)評估有限公司
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評估結(jié)論與賬面價(jià)值比較變動(dòng)情況及原因：
（1）總資產(chǎn)評估結(jié)果與賬面值比較，評估增值 72,677,333.86 元，
增值率為 51.67%。負(fù)債評估結(jié)果與賬面值比較，無評估增減值。凈資
產(chǎn)評估結(jié)果與賬面值比較，評估增值 72,677,333.86 元，增值率為
92.53%。
（2）評估增減值的主要原因：
①長期股權(quán)投資評估增值 72,485,862.37 元，主要原因?yàn)殚L期股權(quán)
投資經(jīng)營情況良好所致。
②固定資產(chǎn)評估增值 177,574.01 元，主要原因?yàn)閷⒐潭ㄙY產(chǎn)經(jīng)濟(jì)
耐用年限高于會(huì)計(jì)折舊所致。
③無形資產(chǎn)評估增值 13,897.48 元，主要原因?yàn)橥赓彑o形資產(chǎn)市場
價(jià)格較穩(wěn)定所致。
（二）收益法的評估結(jié)論
經(jīng)評估，以 2017 年 6 月 30 日為評估基準(zhǔn)日，在假設(shè)條件成立的
前提下，杭州信立傳媒廣告有限公司股東全部權(quán)益價(jià) 值評估值為
76,800.00 萬元，大寫：人民幣柒億陸仟捌佰萬元整。評估值較合并口
徑所有者權(quán)益賬面值增值 61,698.13 萬元，增值率 408.55%。
（三）最終評估結(jié)論
經(jīng)評估人員綜合分析，本次評估選用收益法的評估結(jié)論。
評估結(jié)論選取理由如下：
經(jīng)采用兩種方法評估，收益法的評估結(jié)果為 76,800.00 萬元，資產(chǎn)
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基礎(chǔ)法評估結(jié)果為 15,122.29 萬元，收益法的評估結(jié)果高于資產(chǎn)基礎(chǔ)法
的評估結(jié)果 61,677.71 萬元，主要原因如下：
1）收益法體現(xiàn)了被評估單位未來營業(yè)能力
收益法評估是從被評估單位未來盈利能力的角度考慮，反映了被
評估單位各項(xiàng)資產(chǎn)的綜合獲利能力，而成本法評估僅考慮了被評估單
位的賬面資產(chǎn)，不能體現(xiàn)出被評估單位未來的盈利能力。
2）被評估單位屬于輕資產(chǎn)企業(yè)
被評估單位屬于輕資產(chǎn)企業(yè)，其核心價(jià)值是憑借管理團(tuán)隊(duì)豐富的
行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)客戶資源，設(shè)立以來創(chuàng)造的良好市場口碑等因素綜合
體現(xiàn)。這些給被評估單位帶來持續(xù)經(jīng)濟(jì)利益的資源并未在會(huì)計(jì)報(bào)表中
體現(xiàn)。收益法在評估過程中不僅考慮了被評估單位的賬面資產(chǎn)，同時(shí)
也考慮了上述綜合因素對獲利能力產(chǎn)生重大影響的因素。
3）被評估單位未來盈利能力較強(qiáng)
被評估單位擁有優(yōu)秀的管理及經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。在良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境
下，積累了大量的優(yōu)質(zhì)客戶及媒體資源。憑借內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)開展過程
中積累的電視節(jié)目植入營銷經(jīng)驗(yàn)，信立傳媒積極參與到電視節(jié)目的制
作過程中，通過將廣告品牌形象與電視節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，既滿足了客
戶對于高到達(dá)率的要求，也滿足了客戶對于自身品牌塑造的需求。不
同于一般的純代理廣告公司，信立傳媒可以為客戶提供全方位多形式
的電視媒體廣告業(yè)務(wù)和其他媒體廣告服務(wù)，能夠全面滿足客戶的廣告
傳播需求。信立傳媒預(yù)計(jì)經(jīng)營前景良好，具有較高的盈利能力，資產(chǎn)
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組合能夠發(fā)揮相應(yīng)效用，因而使得收益法結(jié)果高于成本法評估值。
考慮到本次評估目的，故本次取收益法評估結(jié)果作為本次評估結(jié)
論：
在本報(bào)告設(shè)定的假設(shè)條件和前提下，經(jīng)采用收益法評估，杭州信
立傳媒廣告有限公司的股東全部權(quán)益價(jià)值在評估基準(zhǔn)日 2017 年 6 月
30 日的評估值為 76,800.00 萬元（大寫：人民幣柒億陸仟捌佰萬元整）。
上海申威資產(chǎn)評估有限公司
2017 年 8 月 28 日
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