中國是一個(gè)非常講究品牌的國家，全世界沒有任何一個(gè)國家或民族像中國一樣有如此豐富品牌文化根柢，一本豐富多元而璀璨的華夏文化，讓我們不僅有整體性的品牌形象(如龍、漢唐等)，也有結(jié)合區(qū)域性特色的品牌文化，這些都是老祖宗留給我們的瑰寶，也是在中國現(xiàn)代化發(fā)展品牌建設(shè)工程時(shí)不可或缺的品牌文化縱深;但是當(dāng)我們看到從蘋果到IBM，從可口可樂到麥當(dāng)勞，那些縱橫世界到處以不戰(zhàn)而屈人之兵，高舉大旗讓四方披靡的彰顯品牌實(shí)力的國際企業(yè)，我們不禁要問，中國人打品牌究竟缺了甚么?隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與世局的變遷，現(xiàn)在中國的企業(yè)，比過去任何一個(gè)時(shí)候都應(yīng)該、也更值得經(jīng)營品牌，這是不得不為的危機(jī)，也是時(shí)勢(shì)使然的契機(jī)，尤其在企業(yè)當(dāng)前急需轉(zhuǎn)型與升級(jí)的諸多項(xiàng)目選擇中，品牌建設(shè)工程是最應(yīng)該也最值得進(jìn)行的項(xiàng)目工程。

綜觀我國企業(yè)的品牌發(fā)展程，隨著改革開放與產(chǎn)業(yè)革新而不斷的進(jìn)步，對(duì)于品牌的重視程度也日益提升，但是品牌建設(shè)是跨文化的企業(yè)工程，它是工業(yè)技術(shù)﹑經(jīng)營管理﹑社會(huì)哲學(xué)甚至是藝術(shù)美感的結(jié)合，我國擁有如此深厚而多元的品牌文化資源，卻無法充分發(fā)揮品牌商業(yè)力量而獲得品牌所帶來的利益，這是一個(gè)很難一語道盡的問題，但是我們還是可以從下列幾點(diǎn)來看看中國企業(yè)的在經(jīng)營品牌的過程中缺少了些甚么元素?

一、企業(yè)主的品牌意識(shí)，決定品牌工程的格局與成敗

從企業(yè)的角度，品牌是一種綜合性實(shí)力展現(xiàn)的結(jié)晶，從本質(zhì)上可以將它定義為一種意識(shí)形態(tài)的具體表現(xiàn)，事實(shí)上一個(gè)企業(yè)品牌成功與否?能夠發(fā)揮多大的效益?很大一部分取決于企業(yè)主及決策層的重視程度，換言之就是當(dāng)企業(yè)主覺得品牌越重要，品牌對(duì)企業(yè)所發(fā)揮的效果就越大;其實(shí)企業(yè)也并非全然沒有意識(shí)到品牌的重要性及所帶來的好處，但是因?yàn)槠放茖?duì)企業(yè)所發(fā)揮的效果，不像其他有形資產(chǎn)或銷售數(shù)字可以做出精準(zhǔn)量化，即使從品牌建構(gòu)過程中的創(chuàng)意產(chǎn)生、規(guī)劃、實(shí)際運(yùn)作到成果展現(xiàn)，其內(nèi)容很多都是在抽象、虛擬甚至是無法具體度量的感性范疇，例如在過去顧問輔導(dǎo)的案例中，當(dāng)某些企業(yè)主在提出企業(yè)核心精神口號(hào)的時(shí)候，其實(shí)內(nèi)心對(duì)這個(gè)口號(hào)的感受是薄弱的，而當(dāng)我們?cè)趯?duì)員工宣講的話語無法感動(dòng)自己的時(shí)候，其實(shí)也是很難感動(dòng)員工的，所以品牌文化工程的建設(shè)必先從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)同開始，可以說這份認(rèn)同是一切品牌工程建立的開始與核心。

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二、企業(yè)品牌造就永續(xù)經(jīng)營的市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)的品牌建設(shè)工程除了反映企業(yè)主的價(jià)值觀與格局外，更重要的是品牌必須能夠凸顯企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)槠髽I(yè)的存在是為了滿足社會(huì)及消費(fèi)市場(chǎng)的需求，所以品牌工程建設(shè)核心必須能夠反映企業(yè)之于社會(huì)的存在價(jià)值及貢獻(xiàn)，不論企業(yè)主要核心產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)鏈的前端或末端，距離消費(fèi)市場(chǎng)有多遠(yuǎn)，只要越能跟市場(chǎng)做出關(guān)系連結(jié)，企業(yè)的存在與價(jià)值就越能被彰顯出來，而品牌正是連結(jié)此二者的橋梁，透過清晰合理的論述闡明企業(yè)的使命與愿景，這并非只是社會(huì)道德的層面，而是能讓企業(yè)深化市場(chǎng)情感影響力，乃至于獲得更大消費(fèi)群體認(rèn)同與支持的市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

三、企業(yè)品牌建設(shè)的三大工程

企業(yè)品牌建設(shè)工程中的三個(gè)基本元素包含品牌文化工程、品牌轉(zhuǎn)換工程以及品牌系統(tǒng)化工程;我國的企業(yè)大多帶有豐富區(qū)域特色，擁有良好的品牌文化工程基礎(chǔ)，但如何將這些品牌基礎(chǔ)內(nèi)涵做有效的轉(zhuǎn)換與系統(tǒng)化處理，一直是我們最為欠缺的一環(huán)，以致我們?cè)诮?jīng)營品牌過程中往往停留在基本的視覺層次上，既無法充分發(fā)揮品牌在企業(yè)、產(chǎn)品甚至銷售通路上全方位的功能，也無法因應(yīng)未來發(fā)展做出更大格局的調(diào)節(jié)，這使企業(yè)品牌建設(shè)工程流于表面，更遑論帶領(lǐng)往企業(yè)國際化發(fā)展了，因此企業(yè)的品牌建設(shè)，雖然必以精神內(nèi)涵為核心，但品牌的轉(zhuǎn)換與系統(tǒng)化卻是能否有效運(yùn)作及發(fā)揮品牌力量的關(guān)鍵所在，而這正是國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營品牌過程中最欠缺的環(huán)節(jié)，只有透過系統(tǒng)化的通盤規(guī)劃與經(jīng)營，企業(yè)的品牌價(jià)值才能發(fā)揮最大的功能。

多年來以替國際大廠代工的企業(yè)，應(yīng)該深覺利潤越來越薄，生產(chǎn)成本卻越來越高，隨著代工微利時(shí)代的來臨，企業(yè)選擇自創(chuàng)品牌、逐鹿通路市場(chǎng)，既是時(shí)勢(shì)使然，也是為企業(yè)自身的發(fā)展謀求一條康莊大道，其實(shí)品牌之路不難走，它最大的成本來自于品牌的創(chuàng)意與意識(shí)形態(tài)的詮釋，品牌建設(shè)工程某個(gè)程度的意義，在教育我們：一個(gè)現(xiàn)代化的企業(yè)所應(yīng)該有的經(jīng)營覺醒與認(rèn)知，當(dāng)然，品牌的經(jīng)營還需要更多的科學(xué)化方法與管理，這對(duì)我們過去的產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷而言，是嶄新的體驗(yàn)與學(xué)習(xí)，以國內(nèi)市場(chǎng)之大，要造就幾個(gè)蘋果、三星絕非遙不可及，但我們還需要更謙卑的學(xué)習(xí)與試煉，中國企業(yè)的品牌創(chuàng)新成就，絕對(duì)會(huì)像過去我們所締造的經(jīng)濟(jì)成績般令全球刮目相看。

——本文由上海勝齊文化傳播有限公司總經(jīng)理李恩在供稿